Beslut

Ärende 0902-01
2009-05-18



Anmäld reklam Reklamfilm för V6 Dual action

Annonsör Cadbury Sweden AB

Reklamproducent JWT J.Walter Thompson i Köpenhamn

Anmälare Privatpersoner (18 anmälningar)
Uttalande
Reklamombudsmannen finner att innehållet i den anmälda reklamfilmen för V6 Dual action är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation.
 
  
 

Reklamen
Den anmälda reklamfilmen för V6 Dual action visar en man på en restaurang. Han håller ett halvt tuggummi innehållande en blå fyllning som svävar ut i blå bubblor och flyger iväg. Bubblorna passerar olika maträtter på restaurangborden och mannen fångar dem i händerna samtidigt som en speakerröst berättar om att det nya tuggummit V6 dual action hjälper mot missfärgningar på tänderna och tuggas med fördel efter de i filmen exponerade maträtterna. Därefter slukar han en bubbla och får sedan syn på en kvinna som sitter i en soffa. Nya bubblor dyker upp och en landar på hennes axel. Blickar utbyttes och hon låter bubblan rulla över bröstet ner i sin djupa urringning. Samtidigt som bubblan åker ner mellan kvinnans bröst säger speakerrösten ”Så efter den”.

 

Anmälan
Anmälarna menar att annonsören utnyttjar kvinnokroppen på ett könsdiskriminerande sätt i reklaminslaget, eftersom en kvinnas urringning har mycket lite med tuggummi att göra.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören anför i sitt yttrande att det är mannen som till en början tar initiativet att följa efter bubblorna. I slutet uppstår en attraktion mellan mannen och kvinnan. Syftet har varit att visa att det är kvinnan som tar initiativet, och inte mannen. Detta eftersom det är en modern kvinna som påverkar mannen genom sitt initiativ.

Mannen blir förvånad när han ser att kvinnan flörtar med honom. Han reagerar som ”Är det verkligen mig du menar?”. Med andra ord så är det kvinnan som har makten, hon tar initiativet och hon representerar den moderna rollfördelningen.

Filmen har också visats i Schweiz och Grekland. Där har inga konsumenter klagat.

Annonsören refererar även till en marknadsundersökning i vilken man ställde en mängd frågor till över 500 konsumenter (både män och kvinnor). I undersökningen får reklamfilmen bra betyg på följande parametrar:

-                      Jag tyckte om att titta på filmen

-                     Filmen gjorde varumärket mer tilltalande

och väldigt bra betyg på:

-                     Filmen gjorde att det blev mer troligt att jag köper V6

-                     Engagemang, konsumenter blev positivt engagerade i filmen

I undersökningen ligger V6 reklamfilm strax under riksgenomsnitt gällande negativt engagemang, vilket innebär att det är färre konsumenter som fått ett negativt engagemang i denna film jämfört med genomsnittet på svensk marknad.

Med hänsyn till ovanstående anser annonsören inte att kvinnan i V6:s nya reklamfilm är med bara som ett sexobjekt eller att filmen konserverar könsroller.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 i Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation gäller som grundläggande princip bland annat att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt tidigare praxis anses reklam som uppfyller något av följande kriterier som könsdiskriminerande:

1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam).

2. Reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam)

3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

I reklamfilmen låter kvinnan bubblan rulla över bröstet ner i den djupa urringningen. Samtidigt säger speakerrösten ”Så efter den”. Den kvinnliga modellen i reklamfilmen framställs på ett sexuellt utmanande sätt som inte har något som helst samband med den marknadsförda produkten. Kvinnan framställs således som ett rent sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande. Därmed är kriteriet för könsdiskriminering uppfyllt och reklamfilmen strider mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman