Beslut

Ärende 1708-177
2017-09-29



Anmäld reklam Reklam för hygienprodukter för tandvård från BroTech

Annonsör BroTechAB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild på BroTechs:s webbsida som marknadsför tandvårds- och hygienprodukter för tandvård, som exempelvis munskydd. Under rubriken ”Accessories” visas en bild på en kvinna, som syns från ovanför midjan och uppåt och som bär två munskydd som en bikini över brösten. På huvudet har hon en flätad turban av skyddspapper och runt armen och handleden färgglada plaströr. Hon lyfter ena armen och håller handen i halshöjd samt tittar åt höger. Hon är sminkad med ljusgröna prickar runt ögonen.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren undrar varför en varför en lättklädd kvinna visas i reklam för utrustning och material inom tandvård.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören tillverkar och marknadsför denne funktionella men färgglada hygienprodukter. Med ett färg­glatt utbud skapar annonsören ett mervärde: det är inte längre enbart engångsartiklar utan en del av dekore­ringen i praktiken samt även modeprodukter.

Reklamen har utformats för att återspegla och framföra detta. Ett flertal bilder används, och har använts, som visar människor iklädda engångsprodukter, munskydd, skyddspapper, skyddsmössor och så vidare på ett visserligen kreativt, lekfullt och ”modemässigt” sätt, men aldrig erotiskt eller sexuellt utmanande. Bilderna ska återge livs­glädje och arbetsglädje. Reklamens målgrupp är anställda i tandläkar- och ortodontikliniker, de utgörs till en stor majoritet av yrkesverksamma, välutbildade, kvinnor i åldern 25 - 67 år, från medelinkomsttagare till höginkomst­tagare.

På den aktuella bilden avbildas en kvinna som borde antas motsvara reklamens målgrupp (eller till och med tillhöra den) under alla omständigheter åldersmässigt. Hon har skyddsmaterial på sig som väl täcker bysten, även håret är täckt. Kvinnan kroppsställning är upprätt. Hennes pose kan man visserligen tolka som en antydan till dans, men lika gärna som en stillbild från en rörelse under arbetet. Handens position antyder ingen sexuellt laddad situation, utan den befinner sig mittemellan byst och ansikte. Kvinnans andra arm är utsträckt ifrån kroppen. Blicken är inte riktad mot åskådaren och munnen är stängd. På hemsidan täcks tyvärr munnen av en knapp. Kvinnan utstrålar självförtroende, styrka samt målmedvetenhet och ingenting i bilden antyder att hon har försatts i situationen av tvång eller på något annat sätt emot sin egen vilja.

Annonsören anser att bilden inte är könsdiskriminerande eller strider mot artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Men väljer att byta bild då sortimentet inom detta område som bilden hänvisar till har förändrats efter publiceringen.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner att den lättklädda kvinnan, som bär munskydd över brösten, fram­ställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan som sexobjekt har ingen koppling till de marknadsförda produkterna, hygienprodukter för tandvård, vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskrimineran­de och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman