Beslut

Ärende 1709-182
2017-10-25



Anmäld reklam Reklamfilm för flygresor från BRA

Annonsör BRA Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är stötande eller utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handels­kam­marens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4 samt på flygbra.se. Filmen in­leds med en flygvärdinna som står i ett flygplan och säger i högtalarna ”Hej, nästan alla som flyger med oss på BRA är nöjda. Men vi vill även förbättra för er affärsresenärer, som har barn”. Ett barn i tvåårsåldern, som sitter bland moln i en orange solnedgång visas samtidigt som en vaggvisa spelas i bakgrund­en. Barnet gråter och snorar. Kvinnans röst hörs säga ”Fri ombokning för dig som vabbar” och hon syns igen när hon säger ”Vi vill vara bra för alla. Välkommen ombord”. Till höger i bild syns texten ”Flyg från 548:- enkel resa”. BRA:s logotyp visas och därefter syns en man som sitter i ett flygplan med sin mobil mot örat. Han säger ”Åh nej” varpå han vänder sig till kvinnan bredvid och säger ”Det är från förskolan”. Han tittar sig bekymrat omkring samtidigt som man i bakgrunden hör kaptenen säga ”Cabin crew prepare for take off” i högtalarsystemet.

Reklamen har producerats av Le Bureau Suéde AB.

 

Anmälan
Anmälaren reagerar starkt på att BRA använder ett gråtande barn eftersom det betyder man faktiskt har fått ett barn att gråta. Det kan endast ha skett om företaget eller dess reklammakare antigen har slagit barnet eller kränkt barnet mentalt så det skulle gråta. Därefter har man i samband med att barnet gråter spelat in videon av barnet. Det är ett övergrepp mot barnet eftersom barnet själv inte har tagit initiativ att medverka i videon och heller inte har sagt att det kan göra så med att "spela" att det gråter.

 

Annonsörens yttrande
BRA Sverige AB (annonsören) tillbakavisar påståendet att reklamen skulle vara stötande och sakna vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Annonsören har lanserat en marknadsföringskampanj avseende en förmån som går ut på att underlätta för småbarnsföräldrar. Budskapet i filmen är att man uppmanar föräldrar till sjuka barn att stanna hemma med sina barn istället för att resa bort.

Rösterna, bilderna och barnet i filmen förmedlar sammantagna ett positivt budskap och en lösning på ett för mån­ga föräldrar känt problem. Budskapet är att underlätta för småbarnsföräldrar genom möjlighet till fri om­bok­ning, inte att boka fler flygbiljetter. Sett som en helhet kan inte reklamen vara stötande eller okänslig till den grad att utformningen är i strid med ICC:s regler. Enligt annonsören finns det inte ens risk för det. Reklamen är vidare utformad på ett måttfullt sätt. Jämför även avgörandet i ärende RON 1305-82 Liseberg.

Det kan nämnas att en förebild för reklamproduktionen har varit konstnären Bruno Amadios kända verk av gråtande barn som i generationer varit vanliga i många hem och sommarstugor. Reaktionerna på reklamfilmen har varit övervägande positiva, med många glada tillrop om hög igenkänningsfaktor och att det äntligen finns någon som förstår barnföräldrars särskilda behov.

Huruvida reklam uppfattas som stötande eller inte handlar om smakbedömningar med inslag av kulturella och subjektiva värderingar. Och någon entydig måttstock finns inte. Som framgått ovan anser inte annonsören att reklamen är stötande. Möjligtvis kan bilder där barn gråter och är naturligt snoriga av somliga uppfattas som provokativt eller oväntat. Men det är samtidigt något väldigt naturligt med stor igenkänningsfaktor hos alla små­barnsföräldrar. Även om reklamen inte är uppskattad av alla borde ingen rimligen uppfatta att barnet i filmen far illa eller ta illa vid sig av reklamen. Det har inte heller funnits någon som helst avsikt av annonsören att utforma reklamen så att den uppfattas som stötande eller okänslig. 

Vidare får annonsören med styrka tillbakavisa påståendena i anmälan att barnet skulle ha kränkts mentalt eller ha slagits. Under inspelningen har barnet inte kommit till skada på något sätt, varken fysiskt eller psykiskt, vilket reklambyrån som producerat filmen för annonsören försäkrar. Barnets föräldrar medverkade under hela filmin­spelningen. Föräldrarna har inte övertalats att låta barnet medverka, och hade rätt att när som helst avbryta samarbetet om så önskades. Föräldrarna har godkänt det slutgiltiga filmmaterial som används.

Tillfället där barnet gråter fångades på film när barnet tillsammans med sina föräldrar lekt på en filt med olika leksaker under en tid. Vid ett tillfälle avbröt föräldrarna leken med en specifik leksak för att istället erbjuda en annan, varpå barnet började gråta. Barnet erbjöds strax efteråt leksaken på nytt och blev då också glad på nytt. Vid tillfället fanns ingen avsikt att framkalla barnets gråt. Som de flesta känner till kan små barn gråta flera gånger per dag, och är snabbt övergående.

Annonsören ser med tillförsikt på RO:s bedömning eftersom man vid produktionen även låtit oss inspirerats av Lisebergs kampanj från år 2013, där barn också grät på samma sätt som i vår reklam, men där budskapen var andra.

Sammanfattningsvis är annonsörens uppfattning att reklamfilmen inte är i strid med artikel 1 första och andra styckena eller artikel 18 i ICC:s regler. Med detta sagt vill annonsören ändå beklaga ifall någon uppfattat rek­lamen som stötande. Annonsören tar bestämt avstånd från stötande reklam och avsikten har, som framgått ovan, inte varit att utforma reklamen på ett stötande sätt, tvärtom. Om reklamen fälls kommer annonsören att dra tillbaka reklamen och inte visa den i framtiden.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s regler) för reklam och marknadskom­munikation får reklam inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s regler ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Reklamfilmen handlar om föräldrar som kan behöva stanna hemma från jobbet för vård av sjukt barn och visar i en sekvens ett gråtande barn. Anmälaren anser att övergrepp måste ha begåtts mot barnet i samband med inspelningen. Annonsören har redogjort för hur den ifrågasatta sekvensen spelats in. Enligt opinionsnämnden kan framställningen inte uppfattas som stötande eller som ut­formad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar i reglernas mening. Vad som förekommit i samband med inspelningen av filmen leder inte till någon annan bedömning. Det faktum att filmen visar ett barn, och att ett särskilt aktsamhetskrav därmed är tillämpligt, ändrar heller inte bedömningen. Reklamfilmen är därför inte stötande eller utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar och den strider därmed inte mot artikel 1 första och andra styckena i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér och Anna Renman.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren

Reklamfilm

Get Flash to see this player.