Beslut

Ärende 1411-263
2014-12-04



Anmäld reklam Reklamfilm för kanalpaket från Boxer

Annonsör Boxer AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4. Filmen inleds med att en man, klädd i vita kläder, kommer gående mot kameran längs en strand. I bakgrunden syns palmer. Han prat­ar in i kameran på engelska och undertexter visar vad han säger översatt till svenska. Mannen säger ”Thanks to Boxer I can access my favourite tv-shows, whenever and wherever”. I nästa scen sitter han lutad mot en palm och håller en surfplatta i händerna. Han fortsätter ”With Boxer Play you also get a lot of Swe­dish classics, like Alfons, that Karlsson guy on the roof, and of course Pippi Långstrump. I mean, who doesn’t love Pippi?”. Man får se hur han bläddrar bland olika filmer på sin surfplatta och mitt i bild syns i stor, versal text ”Köp kanalpaket flex16 för 159 kr/mån”. Under står i mindre, versalgemen text ”Startavgift 695 kr tillkommer”. Därefter hörs ljudet från en apa i bakgrunden och mannen ropar över axeln ”I know you do Coco. I know”. Samtidigt byts den stora, versala texten ut mot ”Få Boxer Play Familj på köpet i 3 mån”. Den mindre texten nedanför lyder ”Värde 267 kr. Boxer Play är tillgängligt inom Sverige. Beställ på boxer.se”. Filmen avslutas med Boxers logotyp.

Reklamfilmen har producerats av Camp David Film.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamen är vilseledande eftersom mannen uppenbarligen inte befinner sig i Sverige när han använder tjänsten. Vid ett tillfälle kommer det upp en text som säger att tjänsten enbart fungerar inom Sverige, men det syns knappt.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak att i reklamfilmen ser vi en man som går på en strand samtidigt som han talar om Boxers Play-tjänster. Marknadsföringskampanjen består två filmer; en 30 sekunders spot, respektive en 20 sekunders spot (som är den nu anmälda). I den längre versionen säger huvudkaraktären i filmen att tjänsten endast går att använda i Sverige och i den kortare versionen står detta i slutet av filmen, då även priset för tjän­sten visas.

Annonsören har ofta teman i sin marknadsföring tätt förknippade med film och tv. Likaså i den aktuella filmen som med sitt val av huvudkaraktär och miljö syftar till att väcka association med en i Sverige mycket sedd och uppskattad TV-serie.

Många reklamfilmer för svenska varor utspelar sig i andra länder, i rymden eller i fantasivärldar. Enbart det faktum att filmen utspelas på en strand torde inte ge genomsnittskonsumenten uppfattningen att tjänsten är tillgänglig över hela jorden.

Skulle något ändå få den uppfattningen torde texten ”Boxer Play är tillgängligt inom Sverige” i slutet på filmen informera den personen att så inte är fallet. Informationen om att tjänsten endast är tillgänglig i Sverige finns även med överallt där tjänstevillkoren redovisas.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, mängd tillverkningssätt och produktionstidpunkt, användbarhet, prestanda, effektivitet och miljöpåverkan samt det kommersiella eller geografiska ursprunget.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna fram­­­lägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudprincip bedömas för sig. Opinionsnämnden bedömer därför i detta ärende enbart den anmälda reklamfilmen.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler prövas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån det intryck den ger konsumenterna vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämnden finner att reklamfilmen, där en man befinner sig på en strand med palmer och använder den marknadsförda tjänsten på sin surfplatta, tillsammans med påståendet ”Thanks to Boxer I can access my favo­urite tv-shows, whenever and wherever” som även översätts med texten “Tack vare Boxer kan jag komma åt mina favoritserier när som helst och var som helst” ger intryck av att konsumenten kan använda tjänsten även utanför Sverige. Enligt annonsörens uppgifter är så inte fallet. Det faktum att det mot slutet av filmen, under tre sekun­der, i liten storlek visas texten ”Boxer Play är tillgängligt inom Sverige” tillsammans med annan text, som till stor del är skriven i större storlek, neutraliserar inte det vilseledande intrycket. Reklamfilmen är därför vilse­ledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Birgitta Bosell-Biström, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Christina Nylander, Göran Riegnell, Sara Rosengren, Adam Svensson, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren

Reklamfilm

Get Flash to see this player.