Beslut

Ärende 1712-268
2018-01-23



Anmäld reklam Instagraminlägg om möbler, kläder, skor och accessoarer från Bodil Vintage

Annonsör Bodil Vintage

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inlägget inte är könsdiskriminerande. Det strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Bodil Vintages Instagramkonto ”bodilvintage”. Bild­en är svartvit och visar två kvinnor som står på en snöig gata i stadsmiljö. Kvinnorna står med ryggen vänd mot kameran och drar upp sina kjolar samtidigt som de lutar sig framåt. De har ingenting på sig på underkroppen och deras nakna ben och rumpor blottas när de drar upp kjolarna. På överkroppen har de jackor och de håller varsin handväska i handen. I texten i anslutning till bilden står ”Trotsa kylan & välkomna in i värmen idag 12-16 @swedish.nature.collaborations Fridhemsgatan 64, Fridhemsplan”. I headern på Instagramkontot står ”Vintageshop In Stockholm” följt av ”Möbler Vintage Design. Bodil Vintage är en del av @swedish.nature.collaborations Öppnar igen 4 januari” följt av en länk till webbplatsen bodilvintage.com.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren säljer företaget möbler och bilden har ingenting med verksamheten eller med texten att göra. Företaget försöker locka kunder med könsdiskriminerande reklam.

 

Annonsörens yttrande
Bodil Vintage säljer möbler, men även kläder för både herr och dam samt accesso­arer och skor. Annonsören verkar också som inspiratör i livsstil och inom konst & inredning. Bilden är en del av det.

Annonsören tycker om att inspirera folk med konstverk, i detta fall ett fotokonstverk föreställande två individer i ett vinterlandskap som visar sin bakdel i vad annonsören uppfattar som en gest i protest. Vilket kön dessa två har, framgår inte av bilden. Annonsören upplever heller inte att individerna skulle vara förtryckta, snarare tvärt­om. Fria och fulla av kraft. Denna bild blev årets mest omtyckta bild i annonsörens Instagramflöde. Så även om bilden inte är direkt kopplad till möbler som anmälaren skrev, så fyllde den förhoppningen om att sprida glädje.

Vidare vill annonsören berätta att denne även lägger upp bilder på sina hundar, restauranger denne gillar och annonsörens hem, just för att inspirera. Denna bild lades upp på samma sätt som dessa andra typer av bilder. Annonsören tror på människors lika värde och är emot sexism och schablonmässiga uttryck. Denna bild tycker annonsören är allt annat.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Opinionsnämnden konstaterar att bilden, som annonsören menar inte är reklam utan en inspir­a­tionsbild, är publicerad i ett inlägg på annonsörens Instagramkonto ”bodilvintage”. I inlägget finns, utöver bilden, texten ”Trotsa kylan & välkomna in i värmen idag 12-16” följt av en länk till Instagramkontot samt adressuppgifter till butiken. I headern står bland annat ”Vintageshop In Stockholm” och där finns även en länk till webbplatsen bodilvintage.com. Mot denna bak­grund finner nämnden att bilden har ett kommersiellt syfte och rör kommer­siella förhållanden. Den är därmed reklam som nämnden är behörig att pröva om den är förenlig med ICC:s regler.                                  

Nämnden finner vidare att kvinnorna, som i och för sig är nakna på under­krop­pen, visas i poser som får förstås som att de ”moonar”, något som inte kan sägas vara en i första hand sexuell pose. Enligt nämnden är nakenheten i sig inte tillräcklig för att kvinnorna ska anses vara fram­ställda som sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande. Inga andra inslag i framställningen medför att nakenheten kan anses göra kvinnorna till sexuella blickfång på ett sätt som är kränkande. Inlägget är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mikael Pauli och Inger Skalse.

Adam Bäckstrand är skiljaktig med följande motivering: Jag anser att kvinnorna, genom att deras nakna under­kroppar blottas, framställs som sexobjekt utan att detta har koppling till de marknadsförda produkterna, vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet. Inlägget är därför könsdiskriminerande.

Föredragande: Sofia Löfgren