Beslut

Ärende 1702-44
2017-04-27



Anmäld reklam Inlägg på Instagram om träningskläder från Björn Borg

Annonsör Björn Borg AB

Förmedlare Jefferson AB (Relatable)

Influencer Rebecca Fredriksson

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inlägget inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Det strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg med text och bild som har publicerats på Rebecca Fredrikssons Instagram­konto ”rebfre”. På bilden syns Rebecca Fredriksson klädd i svarta träningsbyxor, en vit träningsjacka och mön­s­t­rade träningshandskar. I texten, som finns i anslutning till bilden, står ”Thank you baby! For always pushing me, for always make me work harder and for go that extra mile. You are my biggest inspiration! @solinen Who is you rival that pushes you to do better?” Följt av hashtagarna ”#ad #bjornborg #dearrival” och sedan ”@bjorn­borg” som utgör en länk till Björn Borgs Instagramkonto. På det ställe där jackan syns i bilden är Björn Borgs Instagramkonto ”bjornborg” taggat, det vill säga länkat.

Reklamen har producerats av Rebecca Fredriksson.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen bristfälligt markerad. Annonsen märks enbart ut med hashtagen #ad sist i inlägget.

 

Influencerns, annonsörens och förmedlarens yttrande
Samtliga parter skriver i huvudsak följande i ett gemensamt yttrande.
Influencern deltog den 14 februari 2017 i kampanjen #DearRival för Björn Borg, förmedlat genom det svenska företaget Relatable. Uppdraget är en del av en större kampanj som under samma dag lanserades globalt till­sammans med annonsören, samlat under namnet “Dear Rival”.

De tre parterna motsätter sig att marknadsföringen strider mot artikel 9 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation då marknadsföringen varken döljer eller vilseleder om det kom­mersiella syftet. Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att på­verka målgrup­pens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Fyrkantstaggar eller "hashtags" (#) är en typ av etikett som används på bland annat Twitter, Facebook och Insta­gram för att i kommunikationssyfte förtydliga kontext och kategorisering av innehåll. Hashtags populariser­ades 2007 på Twitter och har sedan dess blivit ett vedertaget verktyg för att just förtydliga både kontext och kategorisera innehåll i sociala medier. På samtliga plattformar där hashtags förekommer används de i slutet av det inlägg som publiceras. Hashtags har använts under totalt tio år i sociala medier och har nu blivit en standard för att förtydliga kontext och kommunikation både i kommersiella och icke-kommersiella syften. 

I det publicerade inlägget syns influencern iklädd annonsörens nya kollektion. Bilden är märkt med ”bjornborg” och efterföljs av en kort beskrivande text som avslutas med #ad, #bjornborg, #dearrival och @bjornborg.

En sökning på Instagram den 17 februari 2017 visar totalt 604 670 inlägg märkta som #sponsored, 3 384 590 inlägg märkta #ad och 19 854 inlägg märkta #samarbete. Med hänsyn till Instagram som medium och en väl­etablerad användning av hashtags för att förtydliga kontext och kommunikation, där märkningar med hashtags i slutet av publicerade inlägg blivit en standard för köpta inlägg, bör detta ligga till grund för vad som förväntas av genomsnittskonsumenten på Instagram.

I den publicerade bilden är annonsmärkningen dessutom placerad så att den är synlig i direkt anslutning till den publicerade bilden där influencern varken försökt dölja eller vilseleda genomsnittskonsumenten. Text­en inne­hål­ler ett begränsat antal tecken vilket gör att annonsmärkningen inte hamnar långt ner eller "below the fold". Influ­en­cern har följt samma mall för annonsmärkning som 4 000 000+ andra publicerade inlägg med syfte att efter­följa den förväntning som finns hos genomsnittskonsumenten som följer hennes konto. Med hänvisning till det kontext och det medium som används i det köpta inlägget anser man därför att genomsnitts­konsumenten på Instagram inte är varken vilseledd eller icke-införstådd med att inlägget är köpt.

Parterna sätter trovärdighet, autenticitet och engagerande innehåll med hög kvalité i främsta fokus och tror att konsumenter snarare uppskattar transparens och ser samarbeten mellan ambassadörer och annonsörer som något positivt där alla vinner – snarare än något negativt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identi­fiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Den anmälda reklamen har publi­cer­ats på Instagram, som är ett medium som enligt opinionsnämnden i huvud­sak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det då ska omedelbart framgå att det är reklam. 

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsume­nten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehål­­­let innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför enligt nämnden att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bild­er/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utform­ningen av ett och samma inlägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Ut­form­ningen påverk­as också av var i Insta­grams funktioner inlägg­et ses, i flödet eller via en profil. Via en profil ser man först bara bilden i ett rutnät av andra bilder som publicerats av profilen och utan eventuell tillhörande text. Om man där klickar på bilden syns den tillsammans med eventuell tillhörande text i sin helhet. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsam­mans med vanligtvis tre rader av texten. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”…mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. En annan faktor som påverkar inläggets utform­ning och hur mycket av texten i in­lägget som syns, är enhetens inställning av textstorleken. Det kan enligt nämnden antas att det vanligaste sättet att ta del av ett inlägg är att se det i ett flöde från en mobil.

Frågan som nämnden ska pröva är om reklamen, som är publicerad i form av ett inlägg på Rebecca Fredriks­sons Instagramkonto, för en genomsnittskonsument omedelbart går att identifiera som reklam. Bilden i inlägget föreställer Rebecca Fredriks­son klädd i träningskläder och Björn Borgs Instagramkonto är taggat på Rebecca Fredrikssons kläder i bilden. Denna tagg syns dock först när man klickar på bilden. Bilden i sig leder därför enligt nämnden inte till att reklam­en genast kan identifieras som sådan. I slutet av texten under bilden finns hashtaggar med bland annat ”#ad”. Dessa är placerade så att de syns först efter att texten bryts av med texten ”mer” när inlägget visas i flödet på Instagram. Mot denna bakgrund finner nämnden att det inte kan anses omedelbart framgå att inlägget är reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Susanna Eneteg, Pelle Kronestedt, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Anna Renman.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren