Beslut

Ärende 1804-67
2018-06-27



Anmäld reklam Förpackning till kosttillskottet BioDrain från New Nordic

Annonsör New Nordic AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att bilden på förpackningen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen har visats på framsidan av en förpackning till kosttillskottet BioDrain. Förpackningen är svart och mot den svarta bakgrunden finns en bild på en kvinna i profil. Hon är naken och sitter på knä med händerna i marken framför sig. Bilden är beskuren strax ovanför kvinnans näsa. Hennes kropp är delvis upplyst och delvis i skugga. Till vänster om kvinnan, ovanför hennes rumpa och rygg, finns namnet ”BioDrain” följt av texten ”Örtextrakt med mineraler. Innehåller kronärtskocka som bidrar till att stödja kroppens egna utrensnings­funktioner”. I nedre delen finns bland annat information om antal tabletter samt New Nordics logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är en naken kvinnokropp i en sexualiserande och objektifierande position irrelevant för vad produkten i sig är. Vad har en naken och sexualiserad kvinnokropp med "kroppens naturliga utrensningsfunk­tion" att göra?

 

Annonsörens yttrande
Enligt New Nordic AB (annonsören) är BioDrain är ett kosttillskott, som i enlighet med vad som tydligt står på förpackningen är designat för att ”stödja kroppens utrensningsfunktioner”. Associationen som naturligt görs till detta hälsopåstående är hela kroppens renhet och det är också vad som är avsikten att framställa med hjälp av bilden. Bilden föreställer en ren och hälsosam naken kvinnokropp som inte har något diskriminerande eller nedvärderande uttryck. Målgruppen består i huvudsak av kvinnor, produktens användningsområde har enbart med rening av kroppen att göra och de intima delarna helt skymda i bilden. Med dessa faktorer i beaktande anser annonsören inte att en naken kvinnokropp är könsdiskriminerande.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan på bilden, genom att hon är helt naken samt den pose hon sitter i, framställs som ett sex­objekt. Det finns ingen koppling mellan framställningen av kvinnan och det marknadsförda kosttill­skottet vilket är nedvärderande. Förpackningen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman