Beslut

Ärende 1702-49
2017-04-27



Anmäld reklam Inlägg på Instagram om kosttillskott från Better You

Annonsör Better You AB

Influencer Amanda Schulman

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inlägget inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Det strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommuni­kation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg med text och bild som har publicerats på Amanda Schulmans Instagram­konto ”mandyschulman”. Bilden i inlägget visar en burk som det står ”Hers” i versaler på. Burken verkar stå på en badrumsbänk i marmor med blommor och burkar runtomkring. I texten som finns i anslutning till bilden står ”Den passar perfekt i mitt badrum vilket är tur eftersom att jag inte kommer att kunna leva utan den. Vi har gjort ett kosttillskott för hälsa, hormonbalans och skönhet. Själv har jag knaprat tusen piller från så många burkar för att få till denna blandning. Nu finns allt i HERS. Så om du vill vara frisk, lindra pms och bry dig om hud och hår så är detta din burk. Finns att köpa i alla @lifesverige butiker och online på @betteryou­sverige!”. Texterna ”@lifesverige” och ”@betteryousverige” utgör länkar till Lifes respektive Better Yous Insta­gramkonton. På kontona finns länkar till webbplatser där den nämnda produkten går att köpa.

Reklamen har producerats av Amanda Schulman.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte tydligt att det är reklam.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören stämmer det att produkten Hers utvecklats i ett samarbete mellan annonsören och influen­cern. Den marknads­föring som publicerats bedömer annonsören följer både svensk och internationell lagstift­ning. När det gäller det enskilda inlägg som refereras till i anmälan, saknar annonsören och butikskedjan Life inblandning. Detta har publicerats på Amanda Schulmans privata Instagramkonto.

Annonsören vet efter samtal med Amanda att detta övertramp skett utan avsikt, hon kände inte till att det måste märkas som reklam i detta forum. När hon fick kännedom om detta märkte hon inlägget och läste in sig på reglerna.

 

Influencerns yttrande
Influencern skriver att denne ber så hemskt mycket om ursäkt för otydligheten kring inlägg samt till den privat­person som anmälde. Detta är självfallet åtgärdat så fort beskedet kom, och influencern tar gärna hjälp i hur man bäst ska märka inlägg framöver. Detta hände på grund av okunskap kring märkning samt vad som räknas som reklam och influencern ser fram emot att lära sig allt kring hur det på bästa sätt ska se ut.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identi­fiera som sådan.

Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen pre­senteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Den anmälda reklamen har publi­cer­ats på Instagram, som är ett medium som enligt opinionsnämnden i huvud­sak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det då ska omedelbart framgå att det är reklam. 

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför enligt nämnden att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bild­er/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utform­ningen av ett och samma inlägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Ut­form­ningen påverk­as också av var i Insta­grams funktioner inlägg­et ses, i flödet eller via en profil. Via en profil ser man först bara bilden i ett rutnät av andra bilder som publicerats av profilen och utan eventuell tillhörande text. Om man där klickar på bilden syns den tillsammans med eventuell tillhörande text i sin helhet. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsam­mans med vanligtvis tre rader av texten. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”…mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. En annan faktor som påverkar inläggets utform­ning och hur mycket av texten i in­lägget som syns, är enhetens inställning av textstorleken. Det kan enligt nämnden antas att det vanligaste sättet att ta del av ett inlägg är att se det i ett flöde från en mobil.

Frågan som nämnden ska pröva är om reklamen, som är publicerad i form av ett inlägg på Amanda Schulmans Instagramkonto, för en genomsnittskonsument omedelbart går att identifiera som reklam. Bilden i inlägget visar en burk med texten ”HERS”. Texten i inläg­get handlar om kosttillskottet. I andra meningen anges ”Vi har gjort ett kosttillskott…”. Denna upplysning skulle i och för sig av några konsumenter kunna förstås som att det är frågan om reklam även om det inte är tydligt vem som är annonsör. Informationen riskerar dock att hamna efter att texten bryts med ”…mer” när inlägget visas i flödet på Instagram. Mot denna bakgrund finner nämnden att det inte kan anses omedelbart framgå att inlägget är reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Susanna Eneteg, Pelle Kronestedt, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Anna Renman.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren