Beslut

Ärende 1701-13
2017-02-15



Anmäld reklam Reklamfilm för spel från Betsson

Annonsör BML Group Ltd

Anmälare Tre privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen är könsdiskriminerande och diskriminerande mot sexuell läggning. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats i olika tv-kanaler samt på webbplats­en betsson.com. Filmen utspelar sig i ett omklädningsrum. I förgrunden står en man och slänger ner kläder i tvätt­korgar. I rummet spelas hiphopmusik med rap. I bakgrunden ligger en man, som förefaller vara en idrottare, på en massagebänk och får sitt lår masserat av en annan man. Bakom massören syns hög­talare. Plötsligt byts musiken till lugnare musik och mannen som masserar ser förundrad ut och titt­ar på högtal­aren bakom honom. Mannen som ligger på bänken öppnar ögonen och tittar frågande på mannen som masser­ar honom. Mannen som masserar ser då förvånad ut och skakar med öppna ögon urskuldande på huvudet. Därefter syns hur man­nen, som slänger kläder i en tvättkorg, leende släpper ner fjärrkontrollen till högtalar­en i tvätt­korgen och därefter slänger tvätt ovanpå. Texten ”Anytime’s playtime” visas samtidigt som en speakerröst säger ”Anytime is play­time with Betsson” varpå en mobil med Betssons logotyp inuti visas.

Reklamen har producerats av Leo Burnett UK.

 

Anmälan
Enligt samtliga anmälare är reklamen diskriminerande och kränkande mot homosexuella. Två anmälare skriver att reklamen ger intryck av att det mest pinsamma/skamliga som finns för en man är att bli misstänkt för att vara homosexuell.

Enligt en anmälare visar reklamen dessutom upp en starkt schabloniserande manlighetsbild.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören lanserade under hösten 2016 konceptet ”Anytime’s Playtime” – ett globalt reklamkoncept som gen­om lekfulla annonser vill illustrera att det alltid finns tid för humor i vardagen. Gemensamt för de olika annonser­na i tv, digitala och sociala kanaler att de gestaltar situationer där olika personer tar tillfället att spela vänner och bekanta ett spratt. I serien ingår bland annat ”Mäklaren” där en fastighetsmäklare hoppar ut i garderoben och skrämmer sina spekulanter och den sociala annonsen ”Intervjun” där den potentiella arbetsgivaren vill spela sten, sax och påse.

Precis som i de övriga reklamfilmerna syftar annonsen ”Massagen” till att visa på en humoristisk situation i en miljö som ligger våra sportkunder varmt om hjärtat. Reklamfilmen visar hur en materialförvaltare i ett omkläd­ningsrum i en idrottsarena ser ett tillfälle att spela två av sina vänner ett spratt. Den humoristiska poängen ligger i att ett förbryllande musikskifte förändrar stämningen i omklädningsrummet.

Sammantaget menar anmälningarna att annonsen är diskriminerande baserat på karaktärernas reaktioner när musiken ändras samt att deras reaktioner visar på en negativ inställning mot vissa sexuella läggningar.

Annonsören vill understryka att dessa tolkningar av reklamfilmen är helt och hållet oönskade och beklagliga. Som en arbetsgivare till nästan 2000 personer från över 40 olika nationer vet annonsören att mångfald ger fram­gång och som företag är man stolt över och helt beroende av mångfald. När annonsören nu betraktar reklam­filmen med delvis andra mer kritiska ögon anser man dock fortfarande att det varken förekom­mer någon diskri­minering eller homofobi i annonsen. Handlingen eller poängen med lekfullhet i vardagen som just den här annonsen söker, bygger vare sig på en viss sexuell orientering hos karaktärerna eller en särskild inställning till densamma. Den förvånade reaktionen på den förändrade stämningen i rummet som musikskiftet framkallar, hade varit densamma oavsett vilket kön eller sexuell läggning karaktärerna hade haft: Den massera­de: ”Vad hände?”, Massören: ”Det var inte jag!”, Materialaren: Nöjt skratt.

Från annonsörens sida hävdar man bestämt att det inte kan sägas vara fobi mot en särskild sexuell läggning för att massören i det här fallet råkar vara man. Även om en kvinnlig skådespelare utfört massagen hade den masserade idrottaren undrat vad som stod på när stämningen ändrades. Annonsören menar att det inte finns något onaturligt eller fobiskt i karaktärernas reaktioner; de reagerar på samma sätt som vem som helst hade gjort oavsett kön eller sexuell läggning.

I rollbesättningsarbetet övervägdes för övrigt både män och kvinnor till samtliga roller. I slutändan blev ensem­blen manlig för att maximera identifieringsmöjligheten hos den manliga målgrupp som annonsen riktar sig mot.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till bland annat kön och sexuell läggning.

Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett ned­värderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälarna är reklamfilmen diskriminerande mot homosexuella då filmen ger intryck av att det som man är pinsamt eller skamligt att bli misstänkt för att vara homosexuell. En av anmälarna menar även att reklamen visar upp en starkt schabloniserande bild av män. Enligt annonsören syftar reklamfilmen till att visa en humoristisk miljö och att det inte finns något onaturligt eller fobiskt i karaktärernas reaktioner, karaktärerna reagerar på samma sätt som vem som helst hade gjort oavsett kön eller sexuell läggning.

Opinionsnämnden finner att reklamfilmen ger intryck av att män inte vill bli misstänkta för att vara homosexuella, och att detta skulle vara något pinsamt eller dåligt. Nämnden finner att denna framställning är diskriminerande mot homosexuella och att den visar upp en stereotyp bild av män. Reklamfilmen är därför både diskriminerande mot sexuell läggning och könsdiskriminerande och den strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Tobias Eltell, Susanna Eneteg, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Anna Renman, Adam Svensson och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander