Beslut

Ärende 1706-138
2017-09-20



Anmäld reklam Reklam för glass från Ben & Jerry’s

Annonsör Unilever Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar eller uppmuntrar till beteende som är förkastligt från allmän synpunkt. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av text som har visats på baksidan av en lastbil. Hela baksidan av lastbilen täcks av en tecknad bild som visar en grön äng och blå himmel. I mitten syns en strut med rosa glass i och tvärs över glassen finns Ben & Jerry´s logotyp. Till vänster nedanför glassen finns texten ”Tuta om du gillar Ben & Jerry´s!” i versal, rosa text.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det absolut inte tillåtet att uppmana bilister att använda tutan på bilen för att man gillar glass. Tutan ska endast användas för att varna andra trafikanter.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören finns budskapet på baksidan av ett par lastbilar och på en mindre bil i Sverige och har funnits på bilarna i cirka tio år. Annonsören verkar bland annat för ett mer inkluderande samhälle och för ett socialt an­svarstagande. För att skapa ett mer inkluderande samhälle fokuserar annonsören på det som förenar oss alla, hellre än det som skiljer oss åt, och skapar på så sätt gemenskap. Att de allra flesta gillar glass är något som förenar människor, en enkel form av gemenskap. Budskapet syftar till att folk ska dra på smilbanden och känna en samhörighet, och förstås inte att skapa ett trafikkaos. Syftet med budskapet är att sprida ett humor­istiskt budskap på vägarna och för att skapa igenkänning mellan annonsörens ”fans” samt för att skapa en glad stäm­ning i trafiken. Trots att budskapet har funnits på dessa bilar cirka tio år är den anmälan som nu inkommit till Reklamombudsmannen, såvitt annonsören känner till, den enda anmälan mot budskapet.

Annonsören beklagar att anmälaren har uppfattat budskapet på sätt som anges i anmälan. Att budskapet skulle uppfattas på ett sådant sätt har aldrig varit syftet. Annonsören anser inte heller att budskapet är utformat utan vederbörligt socialt ansvar samt uppmuntrar till ett olagligt/förkastligt beteende. Annonsören uppmanar inte till att använda tutan för att skapa oordning i trafiken och vill också betona att såvitt man känner till har det aldrig under dessa tio år som budskapet funnits uppkommit någon trafikfarlig situation med anledning av budskapet. Annonsören har i stället fått positiva kommentarer om budskapet där bloggare och konsumenter har förstått det humoristiska i budskapet.

Annonsören uppmanar inte konsumenter till att hindra eller störa annan trafik eller göra något olagligt eller för­kastligt. I likhet med annonsörens budskap är det också vanligt förekommande och socialt accepterat att man uppmanas att tuta för att till exempel hylla bröllopspar, jubilarer och studenter. Trafikanter gör förstås inte det i trafikfarliga situationer och det riskerar därmed inte att hindra eller störa annan trafik. Annonsören bestrider således att det aktuella budskapet strider mot artikel 1 andra stycket och artikel 4 tredje stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Som framgår av beskrivningen ovan syftar budskapet till att folk ska dra på smilbanden och känna en samhörig­het. Budskapet är menad att på ett humoristiskt sett få Ben & Jerry´s ”fans” att känna samhörighet med varan­dra. Annonsören har velat skapa en igenkänningsfaktor hos sin målgrupp. Att budskapet skulle uppmuntra till olagligt/förkastligt beteende eller vara utformat utan vederbörligt socialt ansvar är felaktigt och bestrids således. Tanken med reklamen är att föra tankarna till en gemenskap och känna en samhörighet och skapa en glad stämning i trafiken. Det är just också detta som budskapet symboliserar. Budskapet är enligt annonsörens upp­fattning således att betrakta såsom en normal marknadsföringsåtgärd som är i enlighet med ICC:s regelverk.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 4 tredje ICC:s regler får reklam inte uppmuntra beteende som är olagligt eller på annat sätt förkast­ligt från allmän synpunkt.

Enligt 3 kapitlet 64 § trafikförordningen (1998:1276) ska ljud- eller ljussignaler ges av föraren när det behövs för att förebygga eller avvärja fara. Signaler får inte ges längre än nödvändigt.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Opinionsnämnden finner att reklam, med texten ”Tuta om du gillar Ben & Jerry’s”, av en genomsnittskonsument sannolikt uppfattas som humoristisk och inte allvarligt menad. Mot bakgrund av detta finner nämnden att rek­lamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar samt inte uppmuntrar till ett beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt. Reklamen strider därmed inte mot artiklarna 1 andra stycket och 4 tredje stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Helena Westin.

Ordförande Marianne Åbyhammar och ledamoten Harriet Gillberg är skiljaktiga med följande motivering: Texten på annonsörens varubil kan inte uppfattas på något annat sätt än att andra trafikanter uppmanas att tuta om man tycker om annonsörens glass. Enligt vår uppfattning kan det antas att en genomsnittskonsument ser upp­maningen som allvarligt menad även om den är humoristisk. Att i reklam uppmuntra till omotiverat tutande i trafiken, särskilt i tätort, är inte förenligt med gällande föreskrifter för hur ljudsignaler ska användas. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar samt uppmuntrar till ett beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt. Reklamen strider därmed mot artiklarna 1 andra stycket och 4 tredje stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Sofia Löfgren