Beslut

Ärende 1710-223
2017-12-20



Anmäld reklam Annons för bok om behandling av IBS från Belly Balance

Annonsör Belly Balance Sverige AB

Mediekanal Allt om Mage

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att annonsen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation. Reklamombudsmannen finner att annons­en uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 9 i regelverket.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har publicerats på högra sidan av ett uppslag i tidningen Allt om Mage. Annonsen är till hälften vit, till hälften ljusrosa. Överst finns den rosa rubriken ”Sverige IBS-experter” följt av ”Vi hjälper dig att få en lugn och glad mage!”. Under rubriken finns en bild på en bok vars framsida visar en bild på en kvinnas ansikte och texten ”Magkänsla” följt av ”Handboken för dig med orolig mage och IBS”. Vid boken finns en grön cirkel med texten ”Nyhet!” och under boken står ”Ange rabattkod: magotarm2016 och få 25 kr rabatt på boken Magkänsla”. Under detta finns Belly Balance logotyp tillsammans med hänvisning till webb­platsen bellybalance.se.

Överst på den vänstra sidan av uppslaget står i grön text ”Fråga dietisten”. Under detta finns samma bild på en kvinnas ansikte som finns på boken i annonsen och därunder texten ”Sofia Antonsson är leg dietist och driver företaget Belly Balance. Har du en fråga till Sofia? Maila till: [email protected]”. Under detta finns en stiliserad bild på ett sädesslag i en rosa cirkel. Till höger på sidan finns två frågor och svar.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det otydligt vilka delar av uppslaget som är annons respektive redaktionellt material i form av en frågespalt. Antingen missleder man läsarna att tro att det är redaktionellt material eller så försöker man på annat sätt lura läsaren genom denna smygreklam kombinerad med vanlig reklam. Det framgår inte tydligt att det hela är en annons.

Vidare åberopas i annonsen att de skulle vara "Sveriges IBS-experter” vilket inte går att styrka. De saknar nöd­vändig specialisering inom dietistyrket.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Belly Balance Sverige AB (annonsören) har denne inte kunnat påverka placeringen av annonsen i tid­ning­en och hänvisar därför till mediekanalens yttrande i de synpunkter som handlar om otydligheter mellan redaktionell text och reklam/annons.

Annonsören anser sig vara expert inom området IBS och maghälsa på följande grunder:

  • Annonsörens dietister har implementerat kostbehandlingen FODMAP i svensk sjukvård.
  • Annonsören utbildar löpande Sveriges dietistkår i IBS och kostbehandlingen FODMAP.
  • Annonsörens dietister har inhämtat specifika kunskaper inom området IBS och FODMAP genom fortbildning bland annat på Kings College i London.
  • Annonsören har över 15 års erfarenhet av magrelaterade diagnoser och har hjälpt och behandlat närmare 10 000 patienter/personer med IBS.
  • Annonsören anlitas som experter på IBS inom sjukvården, livsmedelsindustrin och i media.
  • Expert är inte en namnskyddad titel utan annonsörens egen bedömning.

 

Mediekanalens yttrande
Enligt Allt om Mage (mediekanalen), som ges ut av Mag- och tarmförbundet, är denne enig med klagomåls­lämnarens synpunkter i den del som handlar om att otydlighet mellan redaktionell text och reklam/annons föreligger. Mediekanalen ser det som positivt att uppmärksamhet fästs vid detta förhållande och kommer att vidta åtgärder för att undvika att sammanblandning sker i framtiden. Fortsättningsvis kommer 1) annonssidor tydligt markeras med texten ”Denna sida är en annons”, samt 2) redaktionell text och annons från samma avsändare separeras med sidor med annat innehåll.

Annonsen i fråga är producerad av hälsoföretaget Belly Balance. Att annons och frågespalt uppvisar så stora likheter som i det aktuella fallet ligger dock helt och hållet mediekanalen till last. Det är förbundet som valt att utforma tidningen/frågespalten så att den liknar annonsen, inte tvärt om. Belly Balance har inte haft någon möjlighet att påverka förbundstidningens grafik och layout.

Något uppsåt att vilseleda läsaren har inte funnits från mediekanalens sida. Mediekanalen är mycket mån om sin medlemskrets och vill att de genom sitt medlemskap i organisationen får den bästa och mest tillförlitliga informationen om mag- och tarmsjukdomar.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identi­fiera som sådan. Vid användningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen rimligen uppfattas av målgrupp­ens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska bedömas utifrån det intryck den ger konsumenterna vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannen bedömer inledningsvis om annonsen är tillräckligt reklamidentifierad. Enligt anmälaren är det otydligt vilka delar av uppslaget som är en annons. Enligt mediekanalen och annonsören är den vänstra sidan av uppslaget en del av tidningens redaktionella material och inte reklam. Enligt mediekanalen har denna utformat denna sida så att den liknar annonsen.

Reklamombudsmannen konstaterar, mot bakgrund av ovan, att den vänstra sidan av uppslagen inte kan anses ha ett kommersiellt syfte eller röra kommer­siella förhållanden. Då den vänstra sidan av uppslaget inte är kom­mersiell reklam faller den utanför Reklamombudsmannens prövningsområde. Reklamombudsmannen prövar därmed endast helsidesannonsen som har visats på den högra sidan av uppslaget. Annonsen innehåller Belly Balance logotyp i stor storlek och en bild på den bok som marknadsförs samt en rabattkod till boken. Reklam­ombudsmannen finner att annonsen omedelbart går att identifiera som reklam. Annonsen är därför tillräckligt reklamidentifierad och strider därmed inte mot artikel 9 i ICC:s regler.

Reklamombudsmannen övergår till att pröva om annonsen är vilseledande. Denna del av prövningen ansvarar enbart annonsören, Belly Balance Sverige AB, för. Enligt anmälaren är påståendet ”Sveriges IBS-experter” vilseledande. Enligt annonsören har denna 15 års erfarenhet av magrelaterade diag­noser, har implementerat en kostbehandling inom svensk sjukvård, utbildar löpande Sverige dietistkår i IBS och kostbehandlingen, anlitas som expert inom IBS i sjukvården, livsmedelsindustri och media och har inhämtat kunskaper från bland annat Kings College i London. Vidare menar annonsören att ”expert” inte är en namnskyd­dad titel, utan annonsörens egen bedömning.

Reklamombudsmannen konsta­terar att påståendet ”Sveriges IBS-experter” inte är preciserat, varför på­stå­­endet får antas kunna uppfattas i vid bemärkelse av en genomsnittlig konsument. Annonsören ska därför kunna styrka alla nära till hands liggande tolkningar av påståendet. Reklamombudsmannen finner inte att ann­on­sören har styrkt påståendet på detta sätt. Annonsen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman