Reklamen
Reklamen har visats på annonsörens webbsida och på Facebook. Den visar en kvinna med långt, brunt hår och som är klädd i en lila baddräkt som är djupt urringad och beskuren på sidorna så midjan syns. I ena handen håller hon ett par skidor tvärs över kroppen. På fötterna bär hon guldfärgade sandaletter med öppen tå. Över henne står texten ”One way” i stor stil och under denna text står i mindre stil ”The authentic nordic sports brand”. De mellersta bokstäverna i ”Nordic” skyls av hennes huvud. Under henne syns texten ”Too hot for you” och en webbadress.

Anmälan
En anmälare skriver att reklamen är ett väldigt tydligt fall av objektifiering utav kvinnokroppen. På det vis som kvinnan i annonsen är framställd så finns ingen relation till produkten. Kvinnan är väldigt lättklädd och har utmanande klädsel med en urringning som visar en del av kvinnans bröst. Kvinnan bär också högklackade skor, vilket styrker hennes objektifiering. Allt tyder på att man här försöker sälja en produkt genom anspelning på sex. De har till och med skrivit en slogan som lyder "Too hot for you", som tydligt anspelar på kvinnans utseende och sexualitet.

Den andra anmälaren skriver att hon som både kvinna och skidmotionär känner sig illa till mods och förbannad över denna uppenbart sexistiska reklam. Företaget vill skapa "uppmärksamhet" kring sin lansering, och reklamen är både irrelevant och sexistisk. Kvinnan på bilden har ingenting med produkt­en att göra, hon åker inte skidor, hon är inte klädd för skidåkning, hon skall enbart se sexig ut.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att målgruppen är mellan 18-29 år.  Annonsen visar en ung längdskid­åkare med en ung modern och kaxig stil där man har tittat mycket på den alpina sidan, både vad gäller alpin skidåkning och snowboard, där denna typ av annonsering förekommit under flera års tid.

Det finns inga intentioner åt det sexistiska hållet och dagens skidåkare är mycket mer utmanande och lifestyleorienterade än vad som varit fallet förut. Annonsören tror inte att en bild som denna inom andra sporter eller gällande andra typer av produkter än produkter ens hade fått en kommentar men längdskidåkningen har och är fortfarande en relativt traditionell idrott.

Det finns idag exempel på både annonser och övriga bilder där man visar betydligt mer och där man rent av inte bär kläder över huvud taget och det är inte fallet i denna annons. Annonsören bifogar ett fåtal exempel på annonser och bilder där till exempel toppåkarna i det norska damlandslaget tränar i bikini. Observera dessa bilder är inte annonsörens bilder och inte heller Nordic Trades, utan är bara rena exempel.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kom­munikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskrimin­ering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och på ett sätt som kan anses kränkande vara könsdiskriminer­ande (sexistisk reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner att det inte finns någon koppling med en kvinna klädd i baddräkt och sandaletter och den marknadsförda produkten skidor. Genom sin klädsel framställs hon som ett rent sexobjekt och reklamen får därför anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför köns­diskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman