Beslut

Ärende 1707-145
2017-08-22



Anmäld reklam Reklam för barnkläder från Babyshop.se

Annonsör Babyshop Sthlm AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild som har publicerats på Babyshop.se:s Instagramkonto ”Babyshopse”. Bilden visar en flicka i tioårsåldern som sitter lutad mot en vägg på ett trägolv. Bilden är tagen något uppifrån. Flickan sitter ned­sjunken och vilar hakan mot bröstet sam­tidigt som hon tittar snett uppåt in i kameran med ett uttrycks­löst ansiktsuttryck. Hon är klädd i rosa, långärmad tröja med tryck på och rosa shorts samt vita, långt uppdragna strumpor och vita sneakers. Hennes ben är böjda och halv satta i skräddarställning. Flickans ena arm vilar mell­an benen och den andra håller om ena benet. Under bilden finns texten ”On Wednesdays we wear pink. Säs­ongens starkaste färgtrend går i alla nyanser av rosa, och trenden ser ut att hänga med även i höst. Med allt från mjuka pasteller till fuchsia och chockrosa”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att reklambilden visar en ung flicka som sitter utmanande med en blick i ögonen som anting­en tolkas sexuellt utmanande eller utsatt på något sätt. Hemskt obehaglig bild. Anmälaren har reagerat på bild­ens stämning och barnets poserande.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören är syftet med publiceringen av bilden att marknadsföra varumärket MSGM och deras pro­dukt­er. Flickan på bilden syns i en sportig outfit, långärmad tröja, shorts, sockor och gympaskor. Hon sitter på golvet i en träningssal efter att ha skate:at.

Som barnmodeföretag valde annonsören att publicera bilden eftersom att man anser att den i helhet förmedlar ett moderiktigt, trendigt och sportigt uttryck. En bild kan läsas på många olika sätt, ur flera olika perspektiv, men en bild kan inte läsas utan dess kontext och i fallet med den anmälda bilden bör tolkningen således ske i sym­bios med annonsören som kontext, det annonsören står för när de publicerar icke-könsstereotypa ideal, annon­s­örens värderingar som företag, annonsörens sociala flöden som innehåller en mångfald av olika typer av barn och uttryck (glada, aktiva, ledsna, söta med), igenkänning, pepp, tävlingar och så vidare och som aldrig inne­håller något som syftar till att diskriminera, marginalisera eller exploatera varken stora eller små, och i kontext med alla de övriga innehållsprojekt som annonsören som företag driver där ett axplock innefattar ett omfattande samarbete med Ronald McDonald Barnsjukhus, Barncancerfonden och ”Årets Babyblogg” som lyfter fram bloggande för­äldrar som väcker endast de allra bästa känslorna hos sina läsare.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Opinionsnämn­d­­en konstaterar att flickan har en utmanande pose och ett ansiktsuttryck, vilka i sig framställer henne som äldre än vad hon är. Vidare ger bilden – genom att vara tagen något uppifrån i kombination med flickans pose och ansiktsuttryck samt att hon sitter ensam på ett golv lutad mot en vägg – intryck av att flickan befinner sig i en utsatt position. Mot bakgrund av det nyss anförda och att särskild aktsamhet ska iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktar sig till eller som visar barn och ungdomar, finner nämnden att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Rek­lamen strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eltell, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Christina Nylander, Anna Renman, Christopher Waldencrantz och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren