Beslut

Ärende 1701-05
2017-02-15



Anmäld reklam Reklamfilm för personbilen Audi Quattro

Annonsör Volkswagen Group Sverige AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppmuntrar till ett beteende som är olagligt eller där gällande säkerhetsnormer åsidosatts. Den strider därmed inte mot artiklarna 4 och 17 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en 60 sekunder lång reklamfilm för Audi Quattro som har visats på Audi Sveriges webbplats, Facebooksida, Youtubekonto samt i tv. I filmen syns medlemmar från svenska skidlands­lag­et som på morgonen upptäcker nysnö när de tittar ut och som sedan kastar sig ut i sina bilar och startar vad som förefaller vara tävlingskörning. Tittaren får följa tre förar­es körning i hetsigt tempo på små och medelstora vintervägar i mörker och dagsljus. Bland annat tvärbromsar en förare för två renar för att sedan accelerera. Fär­den fortsätter genom en mindre samling hus/­gårdar. Föraren sladdar mellan husen så att bland annat skidut­rustning som ställts upp mot en husvägg rasar omkull. Föraren kör tvärt in framför en plogbil, för att därefter köra vidare på oplogad vinterväg med mycket snö. Reklamfilmen avslutas med att texten "Älska vintern med quattro.130 modeller med äkta fyrhjulsdrift.” visas, följt av Audis logotyp.

Filmen har visats på webbplatsen audi.se, Facebooksida, Youtubekonto samt i tv. I inlägget där filmen visats på Facebook finns texten ”Kör du quattro är det inte mycket som slår ett snötäckt vinterlandskap. I vår nya film med alpinlandslaget får ni följa åkarnas jakt på rolig körning. Känner ni igen er? God vinterfortsättning önskar Audi”. Där filmen ligger på Youtube finns i beskrivningen till videon texten ”Det finns inte mycket som slår ett snötäckt vinterlandskap om du kör quattro. Fråga stjärnorna i alpinlandslaget. De vet hur rolig körningen kan vara”.

Reklamen har producerats av Åkestam Holst.

 

Anmälningarna
En av anmälarna skriver att tävlingskörning på icke avlysta vägar i sig knappast kan anses ansvarsfullt och att det sätt som bilarna framförs på troligen är olagligt. Anmälaren menar att reklamen ger intryck av att Audi uppmuntrar till sådan körning genom att Audi kallar detta för "rolig körning" och sedan på sin Facebooksida frågar tittarna om de känner igen sig.

Enligt den andra anmälaren visar Audi på total avsaknad av hänsyn till väderförhållanden och andra förare. An­mälaren ifrågasätter lämpligheten i att visa en bil som tar över arbetet från en snöplog genom att bilen kör före plogen på den igensnöade vägbanan. Anmälaren menar att annonsören visar på dåligt omdöme och skri­ver att om alla skulle köra som man gör i reklamfilmen skulle dödsiffran under vintern komma att öka väsentligt.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören är det viktigt att i sin kommunikation uppträda korrekt och i samklang med varumärkets värderingar kring kvalitet och säkerhet. Ett centralt led i det arbetet är samarbetet med den alpina skidsporten, både i Sverige och internationellt. Inom skidsporten såväl som inom bilkörning är omdöme och förmågan att hantera svåra förhållanden centrala tillsammans med högteknologisk materialutveckling. Det är därför naturligt att i en reklamfilm som vill redovisa snövintern och vinterkörningens aspekter göra det i samarbete med det alpina landslaget, med sina folkkära och välkända profiler.

Filmen öppnar upp med en tidig morgonbild natten efter snöfall. De flesta svenskar vet att för skidåkare betyder det ”snabbt ut genom dörren”. Filmen vill visa fördelen med Audis fyr­hjulssystem ”quattro”. Detta dramatiseras genom att kommunicera att framkomligheten är god, oavsett om vägen är nyplogad eller inte. Bilarna med skid­profilerna bakom ratten ger sig iväg på den nyplogade vägen. Man gör omkörningar där vägen tillåter. Annars kör man på led, vilket också redovisas. Förarna får bromsa in för några renar, inte alls ovanligt för den som kör mycket i fjälltrakter. Scenen finns med för att också kommuni­cera bilarnas effektiva bromssystem. En av åkarna väljer då att ta av på en mindre väg för att gen­skjuta plogbilen. Därmed kan hon också undvika att behöva köra om plogbilen. På den mindre vägen passeras huset där landslagsledningen bor och ett skidställ faller av snö­sprutet från den passerande bilen, plogbilen har uppenbarligen inte passerat här. Föraren kommer ut på den större vägen igen framför plogbilen och filmen avslutas med att visa att den fyrhjulsdrivna bilen obehindrat tar sig fram även på den oplogade vägen.

Annonsören beklagar självklart att några har uppfattat att filmen uppmanar till farlig körning och därmed anmält den till RO. Det har inte varit avsikten och annonsören bedömer heller inte att det är en allmän uppfattning. En kampanj­mätning bland allmänheten som genomförts i samarbete med det oberoende företaget Norstat stödjer bilden av att svenska folket inte uppfattat filmen så som anmälarna beskriver. 61% av de som sett filmen var positiva eller mycket positiva (28% neutrala och 12% negativa, de negativa är främst allmänt negativa till reklam inte innehål­let). På frågan om man tycker sig förstå budskapet i kampanjen tycker över 70% av de som sett kampanjen att budskapet är tydligt eller mycket tydligt (16% varken eller och 14% otydligt).

Man kan självklart diskutera om det är socialt ansvarsfullt att redovisa bilkörning i vinterförhållanden som något positivt över huvud taget. Det är annonsörens uppfattning att den som är trygg och positiv bakom ratten är en bättre bilförare, det är också en aspekt som filmen redovisar. Här fungerar de alpina stjärnorna som en viktig brygga, de inger respekt för att de har full kontroll i branta pister och därmed kan de förmodas också ha gott omdöme bakom ratten.

Ett alternativt sätt skulle ju vara att istället varna för riskerna, men ändå framhålla bilarnas trygghet under svåra förhållanden. Men den aktuella filmen uppmuntrar på inget sätt till olagligt beteende och innehåller heller ingen form av olaglig körning. Det är tillåtet att göra säkra omkörningar och det kan till och med uppfattas som klokt att genskjuta en plogbil istället för att köra om den. Men alla som kör längre sträckor på vintervägar vet att plogbilar ibland måste passeras och då är fyrhjulsdriftens förmåga att ta sig igenom mittsträngar och vallar ett starkt säkerhetsargument.

Till sist några ord om scenen med skidstället som faller. Behövs den för att tydliggöra filmens budskap? Nej, antagligen inte. Istället är den ett litet tillägg, en liten blinkning till alla de många svenskar som känner till rela­tionen mellan lagledning och åkare i ett alpint landslag. Där åkarna är de som ska prestera och vara de inspi­rerande artisterna är lagledningen och serviceteamen ordningsmännen, som ska ha koll på minsta detalj och inte minst ha minutiös kontroll på åkarnas skidor. Att köra förbi och fälla ett ställ fullt med färdigprepa­rerade skidor är inget annat än ett försök till humoristisk koppling till det förhållandet. Med tanke på den miljon­publik som varje vecka följer Vinterstudion i SVT, gjordes bedömningen att scenen fyller sin plats. Filmen har spelats in under strängt kontrollerade former, med professionella förare, avstängda vägar, god djurhållning och så vidare.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 tredje stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppmuntra beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt.

Enligt artikel 17 första stycket i ICC:s regler får reklam inte utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt, innehålla bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller situation där gällande säker­hets­normer eller hälsohänsyn åsidosatts.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Anmälarna anser att reklamfilmen visar oansvarig och olaglig bilkörning. Annonsören yttrar att bilkörningen är laglig och anspelar på utförsåkning. Reklamfilmen ska visa att bilen är trygg att köra i vinterväglag.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar scener med bilkörning där förarna verkar tävla mot varandra. Nämnden gör dock bedöm­ningen att reklamfilmen av en genomsnitts­konsument sannolikt inte uppfattas som en uppmaning från annon­sören att åsidosätta trafiksäkerhetsregler. Snarare får reklamen antas uppfattas förmedla budskapet att den mark­nadsförda bilen har kapacitet att klara ett besvärligt vinterväglag. Nämnden finner därmed inte att reklamfilmen i sig återger situationer som skulle ge intryck av att det skulle vara godtagbart att bilförare i allmänhet åsidosätter gällande säkerhetsnormer vid bilkörning.

Bedöm­ningen ändras inte av att annonsören i anslutning till att reklamfilmen visas på sociala medier använder argument om ”rolig bilkörning” och att man ställer frågan till tittarna om de känner igen sig i skidlandslagets jakt ”på rolig bilkörning”. Reklamen strider därmed inte mot artiklarna 4 tredje stycket och 17 första stycket ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Susanna Eneteg, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Christina Nylander, Anna Renman och Axel Tandberg.

Ordförande Mikael Pauli samt ledamöterna Jonas Linnér och Marielle Lundqvist är skiljaktiga med följande motivering: Reklamfilmen visar scener med bilkörning där förarna verkar tävla mot varandra. De förefaller köra fort i mörker på en snöig väg med nära avstånd mellan bilarna. En bil kör även i vad som framställs som hög hastighet bland bostadshus, där bilen sladdar och välter ett skidställ med skidor i, och kör sedan snabbt ut framför plogbilen och börjar köra genom nysnön framför den.

Vi finner att dessa scener visar bilkörning som, om bilförare generellt skulle köra på mot­svarande sätt, skulle riskera att kunna leda till allvarliga olyckor. Tillsammans med text om ”rolig körning” på de sociala medier där filmen visats, finner vi att detta kan anses uppmuntra till förkastligt beteende från allmän synpunkt samt utgör en be­skriv­ning av farlig verksamhet, utan att det är försvarligt.

Föredragande: Gunilla Welander

Reklamfilm

Get Flash to see this player.