Beslut

Ärende 1801-07
2018-03-21



Anmäld reklam Reklamfilm för spelet Harry Boy från ATG

Annonsör AB Trav och Galopp

Anmälare Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen varken är stötande eller könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 15 sekunder lång reklamfilm som har visats på Kanal 7. Reklamfilmen inleds med en svartvit scen med dramatisk bakgrundsmusik och blixtar. En vampyr närmar sig en kvinna som ligger i en säng. Kvinnan har på sig en vit rundhalsad klänning eller något liknande. Väl framme gör sig vampyr­en redo att sätta tänderna i kvinnans hals. Kvinnan tittar skrämd på vampyren. När vampyren böjer sig fram över kvinnan för att bita lutar hon huvudet bakåt och blundar för att blotta halsen så att vampyren bättre ska komma åt. Han hejdas dock när han ser hennes diamanthalsband runt halsen. Musiken tystnar tvärt och vamp­yren frågar kvin­nan ”Harry?”. Kvinnan tittar upp och svarar med ett leende ”Harry!” och lägger sig sedan till rätta igen och böjer huvudet bakåt så att halsen blottas. En blixt slår ner utanför fönstret i bakgrunden, vampyr­en lyfter blicken. In från höger i bild kommer Harry Boys arm med en Harry Boy-lott i handen samtidigt som en speakerröst säger ”Alla kan vinna. Du kan vinna”. Samma text visas längst ned i bild.

Reklamfilmen har producerats av Åkestam Holst.

 

Anmälningarna
Den ena anmälaren menar att innehållet i reklamfilmen är väldigt obehagligt för barn och att reklamen inte bör sändas i tv på dagtid.

Även den andra anmälaren menar att reklamen är direkt skrämmande och hotfull. Reklamen visas exem­pel­vis i anslutning till Nyhetsmorgon på TV4 där många små barn håller sina föräldrar sällskap i tv-soffan och som då ser filmen och blir skrämda. Anmälaren menar även att reklamfilmen är direkt stötande i köl­vattnet av #metoo och att reklamen är könsdiskriminerande. Kvinnan har ingen som helst naturlig koppling till varken Harry Boy eller till trav. Hon framställs som ett objekt, ett dumt våp som spelar Harry Boy för att köpa diamanter. Kvinnans enda uppgift i reklamen är att agera sexobjekt, mannens uppgift är att agera på sina djuriska drifter. Kvinnan ligger serverad, det är bara att hugga in. Reklamen schabloniserar kvinnan som offer och mannen som djuriskt agerar på sina sexuella drifter. Mot bakgrund av att det under hösten 2017 framkom flera fall av sexuella trakas­serier inom travsporten menar anmälaren att reklamfilmen är ett hån mot alla tjejer som jobbar med hästar och som har blivit utsatta för sexuella trakasserier. Den nedvärderar och objektifierar kvinnan, och hånar kvinnors rädsla för att bli utsatta för våld. Filmen är obe­hag­lig och skrämmande, inte bara för barn. Innehållet har ingen som helst koppling till budskapet.

 

Annonsörens yttrande
Enligt AB Trav och Galopp (annonsören) är denne en stor aktör på den svenska spelmarknaden och uppdraget är att trygga de långsiktiga förutsättningarna för svensk trav- och galoppsport genom att innovativt och ansvars­medvetet anordna spel på hästtävlingar. Annonsören är medlem i SPER, Spelbranschens Riksorganisation, och följer de riktlinjer för spelreklam som SPER har tagit fram, liksom marknadsföringslagen och ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Harry Boy är en spelprodukt där en spelare kan få hjälp att, i större eller mindre omfattning, välja hästar att lägga vad på i till exempel en V75-omgång.

Den aktuella reklamfilmen har, nästan ruta för ruta, utformats som en parafras på en känd filmscen i filmen ”Nosferatu” från dels 1922 dels 1979. I scenen visas en vampyr i färd med att bita en kvinna i halsen. I vampyr­filmer förhäxar vampyrer sina offer, som kan vara både män och kvinnor. Till skillnad från ori­ginalfilmen tar dock reklamfilmen en komisk vändning genom att vampyren hejdar sig när han ser kvinnans diamanthalsband och frågar om Harry möjliggjort inköpet av halsbandet. Kvinnan bekräftar detta med ett leende och sedan är reklam­inslaget över. Kopplingen till filmscenen finns under cirka nio sekunder, därefter kommer den komiska vändning­en. Det är, som framgår, en tydlig koppling till Harry Boy i filmen. Kvinnan har ett dyrbart halsband, vilket man kan köpa om man vunnit på Harry Boy. Filmen är en av fyra i en serie som bygger på logiken att man kan unna sig något lyxigt när man har vunnit på Harry Boy.

Annonsören är medveten om risken med spel och strävar alltid efter att minimera risker för spelmissbruk och andra skadeverkningar. Annonsörens spelprodukter, liksom reklamen för dessa spelprodukter, vänder sig enbart till människor över 18 år.

Annonsören har inte överseende med diskriminering av något slag. Enligt annonsörens mening är reklamfilmen inte i strid med artikel 4 i ICC:s regler. Reklamfilmen framställer inte kvinnor som sexobjekt och den aktuella scenen är inte sexistisk eftersom kvinnan varken är passiv, svag, sexualiserad eller avklädd. Filmen är inte heller på annat sätt kränkande mot kvinnor. Det är snarare filmens ”vampyr” som har ett något enfaldigt och oroligt uttryck medan kvinnan utstrålar trygghet, lugn och glädje. I interaktionen med vampyren är det hon som har kontroll och vampyren som görs till åtlöje och tappar fattningen. Vidare gör inte Harry Boy någon till ett våp, vare sig män eller kvinnor.

Reklamfilmens målgrupp är, precis som all annonsörens reklam, människor över 18 år. Det är olyckligt om barn har sett den aktuella reklamfilmen och blivit skrämda. Filmen sänds i samband med program med vuxen mål­grupp och i regel på tider barn inte förväntas se på tv. Annonsören har vidare satt 18-årsgräns i alla sociala media som man själv ansvarar för. Man ska alltså inte kunna se detta på ett Youtube-konto som innehas av någon som är under 18 år. I den händelse någon har sett reklamfilmen utanför dessa restriktioner vill annonsör­en gärna få uppgift på när och var så att man kan vidta åtgärder. Sammantaget anser annonsören att reklamfilmen är utformad med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och inte i strid mot artikel 1 i ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens för reklam och marknadskom­munikation (ICC:s regler) får reklam inte utformas på ett stötande sätt.

Enligt ICC:s regler ska reklam bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. I detta fall har reklamen riktats till en bred målgrupp av konsumenter.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Könsdiskriminerande reklam prövas enligt följande kriterier:

  1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).
  2. Reklam som visar en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Humor, överdrifter och ironi används ofta i reklam och kan mildra ett könsdiskriminerande intryck, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Opinionsnämnden prövar inledningsvis om reklamfilmen är stötande. Nämnden konstaterar att även om reklam­filmen kan ha setts av barn, så varken riktas den till eller visar barn eller ungdomar. Det sär­skilda aktsamhets­kravet i artikel 18 i ICC:s regler blir därmed inte aktuellt.

Visserligen kan filmen kanske uppfattas som obehaglig för vissa reklammottagare. Men nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar att reklamfilmen är överdriven och gjord på ett skräckfilmsmanér, särskilt för de tittare som har sett den klassiska vampyrfilmen Nosferatu. Nämnden finner därför inte att framställningen i filmen är stötande i reglernas mening. Den strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden övergår till att pröva om reklamfilmen är könsdiskriminerande på ett objektifierande eller schabloniser­ande sätt. Nämnden finner att kvinnan, varken genom klädsel, pose eller miljö, framställs som ett sexobjekt. Vid­are konstaterar nämnden att vampyren i filmen i och för sig är en man, men att hans och kvinnans roller uppfattas som kopplade till att han är vampyr och hon vampyrens offer, inte som kopplade till deras kön som man och kvinna. Vidare är filmen, som funnits ovan, gjord på ett överdrivet sätt samt även med en humoristisk ansats. Nämnden finner mot bakgrund av ovan att filmen inte visar upp stereotypa könsroller på ett sätt som är nedvärderande. Reklamfilmen är därför inte könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Patrik Löfberg, Mats Rönne och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander

Reklamfilm

Get Flash to see this player.