Beslut

Ärende 1711-249
2018-01-23



Anmäld reklam Instagraminlägg för kläder från Ann-Sofie Back

Annonsör ASB Sweden AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inlägget är stötande och utformat utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Det strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Ann-Sofie Backs Instagramkonto ”annsofieback­official”. Bilden ser ut som att vara en privat bild fotograferad med en mobilkamera. Den är tagen något ovan­ifrån och på snedden och visar en kvinna i ett rum framför en vit vägg. Bilden är beskuren så att kvinnans huvud delvis är i bild, endast hakan och munnen syns. Hon är vänd mot kameran och har den ena foten något framför den andra och armarna hängande längs med sidorna. Kvinnan är klädd i en stor, militär­grön kom­binerad skjorta/body som är uppknäppt en bit ner mot magen, och bär ljusa mönstrade, transparenta strumpbyxor och hög­klackade pumps. Ärmarna på skjortan/bodyn är för långa och hänger ned så att de täcker hennes händer och från den ena ärmen hänger en liten, svart väska. Runt hennes hals är genomskinlig plast knuten. I nedre, vänstra hörnet av bild­en står ”Back” följt av ”SS 2018” och ”1 Common Interest”. Utformningen av bilden och texten är som om den skulle visas i dejt­ingappen Tinder. Ovanför och under bilden finns de symboler som återfinns i Tinder. I texten som finns i anslut­ning till bilden i inlägget står ”it’s a match! #backss18”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren ser det ut som om kvinnan blir strypt av en plastpåse. Det är något med att ansiktet inte syns – bara en helt passiv, otroligt smal kropp som ser ut som att den har utsatts för något brott.

 

Annonsörens yttrande
ASB Sweden AB (annonsören) har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt. Enligt praxis handlar frågan om när reklam kan uppfattas som stötande till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s regler ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar.

Opinionsnämnden prövar inledningsvis frågan om modellen i den anmälda reklamen kan uppfattas som extremt smal och om marknadskommunikationen därmed är utformad utan vederbörlig känsla av socialt och yrkesmäs­sigt ansvar. Nämnden konstaterar att kroppen som visas på bilden har mycket smala anklar och lår och finner att kvinnan ger intryck av att vara extremt smal. Eftersom avbildandet av extremt smala kroppar i reklam bidrar till ett ideal som är skadligt att sträva efter finner nämnden att annonsören genom den aktuella framställningen inte tar ett socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Nämnden övergår till att pröva om reklamen är stötande. Den avbildade kvinnan ger genom framställningen av henne i ett kalt rum ett övergivet och ensamt intryck. Bilden som är tagen på snedden ger intryck av att hon inte står stadigt på golvet och hennes kroppsspråk, med armar som hänger längs med sidorna och skjortärmarna som hänger ned över händerna, gör att hon framstår som livlös. Kvinnans huvud visas inte i bild men något plastlikande finns runt hennes hals. Genom att kvinnans ansikts­uttryck inte visas lämnas det enligt nämnden upp till betraktaren att tolka situationen. Nämnden finner sammantaget att framställningen ger att obehagligt intryck och att hon framställs som om hon är i en utsatt situation. Nämnden finner därför att reklamen är stötande och den strider därmed mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mikael Pauli och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig