Beslut

Ärende 1711-240
2018-01-23



Anmäld reklam Instagraminlägg för kläder från Ann-Sofie Back

Annonsör ASB Sweden AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inlägget är utformat utan vederbörlig känsla för socialt an­svar och är könsdiskriminerande. Det strider därmed mot artiklarna 1 och 4 i Internationella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Ann-Sofie Backs Instagramkonto ”annsofieback-official”. Bilden i inlägget är svartvit och visar en kvinna som står lutad mot en vägg. Hon syns från mitten av låren och uppåt och hon är klädd i vad som ser ut att vara ett slags klänning i svart skinn. Hon står snett vänd mot kameran och bilden är tagen något nedifrån. Kvinnan tittar in i kameran med huvudet lutat lätt bakåt. Hon lutar sin bortre arm mot en kant på väggen och den andra hänger längs med sidan. Klänningen har en dragsko-lösning där axelremmarna sitter fast i klänningens övre del. Denna är hopdragen mellan kvinnans bröst så att brösten och större delen av överkroppen blottas. Framför kvinnans bröstvårtor finns två små, gula hjärtan. I texten som finns i anslutning till bilden i inlägget står ”#backaw17 @reeditionmag @katy_england”. Texterna ”@reeditionmag” och ”@katy_england” utgör länkar till andra konton på Instagram.

Uppgift saknas om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen objektifierande. Fokus på kvinnans bröst och inte på plagget. Klassisk ”sälj det med tjej”. Dessutom är det en bild som bidrar till osunda ideal då hon är otroligt smal.

 

Annonsörens yttrande
ASB Sweden AB (annonsören) har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar. Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är i det sammanhanget av stor vikt hur reklamen utformas och på vilket sätt modellen framställs.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt nämndens praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam). Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen. Det anses vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten.

Opinionsnämnden prövar inledningsvis frågan om den anmälda reklamen är utformad utan vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar. Enligt nämnden ger modellen intryck av att vara mycket smal, särskilt hennes nyckel- och höftben ser skarpa ut och hennes ena arm ser ut att vara mycket smal. Nämnden finner att helhets­intrycket med hänsyn till klädsel och pose gör att modellen framställs som extremt smal. Eftersom avbildandet av extremt smala kroppar i reklam bidrar till ett ideal som är skadligt att sträva efter, finner nämnden att annon­sören genom den aktuella framställningen inte tar ett socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

I frågan om reklamen är könsdiskriminerande finner nämnden att kvinnan, genom att båda hennes bröst är blot­t­ade, framställs som ett sexobjekt. Det är i sammanhanget inte motiverat att visa kvinnans bröst. Framställning­en av henne som sexobjekt har därmed ingen koppling till det mark­nadsförda plagget och detta är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminer­an­de och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mikael Pauli och Inger Skalse.

Ledamoten Inger Skalse är skiljaktig avseende om reklamen är könsdiskriminerande med följande motivering: Även om modellens bröst är bara är hon enligt min uppfattning inte framställd som ett sexualiserat objekt och därmed inte skildrad på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande.

Föredragande: Jessica Modig