Beslut

Ärende 1710-230
2017-12-14



Anmäld reklam Annons för Odin Fonder

Annonsör ODIN Fonder

Mediekanal Aktiespararen (Sveriges Aktiesparares Riksförbund)

Anmälare Annons för Odin Fonder

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonsen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på ett uppslag i tidningen Aktiespararen. Hela upp­slaget har en ljusgrå färg. Längst upp över hela uppslaget finns en blå balk där det till vänster i vit, versal text står ”(Annons) Gästplaceraren” följt av ”Vegard Søraunet, Odin Fonder” i versalgemen, grå text. Längst ut till höger på balken finns den versala texten ”Annons” igen. Till vänster härom står det ”Annonsera i Aktiespararen” samt kontaktuppgift i något mindre storlek än övrig text på balken. Högst upp på vänstra sidan finns en ingress som lyder ”Högre värderingar, men fortfarande stark makro och bra bolagsvinster, säger Vegard Søraunet på Odin Fonder. Nischbolag med starka ägare har bäst potential att växa på den svenska men också på den inter­nationella marknaden”. Under texten finns rubriken ”Starka nisch­bolag nyckeln till fram­gång”. Sedan följer en intervju i två spalter på varje sida med underrubriker, citat och pratminus. På högra sidan finns en bild på den intervjuade mannen som arbetar på Odin Fonder samt en grå faktaruta om honom med bland annat information om karriär och familj. Längst ner i texten finns en grå tipsruta. Längst ned på både vänster och höger sida finns den versala texten ”Hela denna sida är en annons från Odin Fonder” i något mindre storlek än övrig text på sidan.

Annonsen är producerad av Aktiespararen i samverkan med en extern skribent.

 

Anmälan
Tidningen ger bland annat aktietips och där finns ett helsidesuppslag med en annons för ett före­tag. Enligt an­mälaren är helsidorna i samma typsnitt och upplägg som tidningen i övrigt och det enda som skiljer åt är att det står annons uppe i hörnet. Anmälaren anser att annonsen inte utskiljer sig från tidningen i övrigt.

 

Annonsörens yttrande
Enligt ODIN Fonder (annonsören) är annonsen en intervju med en av annonsörens förvaltare som bland annat uttalar sig om annonsörens investeringsstrategi, marknaden och annonsörens fonder. Den är skriven på ett be­skrivande och utbildande sätt utan förskönande adjektiv av en skribent som Aktiespararen anlitade.

Då den innehåller flertalet reklammarkeringar torde en genomsnittskonsument som läser artikeln kunna identifi­era att det är en annons.

Ordet ”Annons” med vita versaler i en balk i blått ligger överst på både den vänstra och högra sidan. Annonsör­en begärde att ”Annons” även skulle skrivas på den högra sidan för extra tydlighet, att jämföra med de andra annonserna i tidningen. Det står även namn och telefonnummer i versaler på den högra sidan till personen på

Aktiespararen man ska kontakta om man vill annonsera. Den blå balken återfinns endast på de sidor som är annonser i tidningen. Bakgrundsfärgen är gråtonad på annonssidorna och vit på de redaktionella sidorna.

På botten av sidan står ytterligare text som påvisar att det är en annons. Fondbolag måste alltid ha med en risktext i annonser som påvisar riskerna med fondsparande och var man kan hitta mer information om riskerna. Denna text lyder ”Historisk avkastning är inte någon garanti för framtida avkastning. Dina fondandelar kan öka och minska i värde och det är inte säkert att du får tillbaka hela det insatta kapitalet. För mer information om risk se fondernas faktablad och informationsbroschyr med fondbestämmelser på www.odinfonder.se eller skicka efter dem kostnadsfritt via kontakt@odinfonder.se eller 08-407 14 00”. En läsare av Aktiespararen känner san­nolikt igen texten som ska förekomma i all annonsering av fondmarknadsföring. En sådan text är aldrig med i en redaktionell artikel. Framför denna text står med versaler ”Hela denna sida är en annons från ODIN Fonder” i samma storlek som texten ovanför.

Annonsören tog även bort det foto och namn på skribenten som Aktiespararen hade i artikeln till en början då detta skulle kunna uppfattas som att det var en redaktionell artikel, att jämföra med övriga annonser i tidningen. Som annonsör är det svårt att avgöra huruvida det grafiska i annonsen skiljer sig från det redaktionella inne­hållet, då annonsören bara får ett korrektur på annonsen. Annonsören måste lita på att tidningen gör det graf­iska rätt och riktigt samt är insatt i och följer de lagar och regler som finns. Annonsören påtalade upprepade gån­ger att det tydligt måste framgå att det är en annons och hänvisade till regelverket via mail och skickade även med riktlinjerna.

 

Mediekanalens yttrande
Enligt Sveriges Aktiesparares Riksförbund (mediekanalen) har denne under hösten 2017 lanserat ett nytt annonsformat, av så kallad nativekaraktär. Mediekanalen har självklart haft ambitionen att hålla sig till gällande riktlinjer. Mediekanalen har inför lanseringen av sina annonsformat tagit del av Internationella Handelskammar­ens regler för reklam och marknadskommunikation och även förhållit sig till de riktlinjer som Tidningsutgivarna har publicerat. Mediekanalen har även medverkat på seminarium arrangerat av Tidningsutgivarna för att säker­ställa att man förhåller sig till gällande regelverk till gagn för både läsare och annonsörer. Mediekanalens upp­fattning är därför att man har följt uppställda krav på identifiering enligt ICC:s artikel 9 och identitet i ICC:s artikel 10 och att den anmälda annonsen lever upp till regelverket och dess andemening.

Vad avser reklam- och avsändaridentifiering innehåller den aktuella annonsen flera element som gör att den gen­omsnittliga läsaren av tidningen kan förväntas snabbt förstå att det är en annons.

 

  • Över annonsen finns en tydlig blå balk som löper över hela annonsens bredd och där det i denna balk med vit versal text tydligt står ”Annons” i versaler. Då annonsen är på ett uppslag står ”Annons” således både överst till vänster och överst till höger.
  • I denna blåa balk framgår även texten ”Annonser i Aktiespararen” i versaler, med information om vem och hur man ska kontakta för att annonsera.
  • Bakgrundsfärgen på annonssidan är gråtonad till skillnad från bakgrundsfärgen på redaktionella sidor som är vit.
  • Lägst ner på såväl vänster som höger sida framgår vidare med versal text att ”Hela denna sida är en annons från Odin Fonder” samt en lägre informationstext som dels visar vem som är avsändare och hur man kontaktar annonsören, dels är lagreglerad och således är av sådan karaktär att genomsnittliga läsare av tidningen känner igen den från annan reklam från finansiella aktörer. Den mest igen­kännande texten, som återkommer i all reklam från finansiella aktörer, är i detta avseende att ”Historisk avkastning är inte någon garanti för framtida avkastning”.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kom­munikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår.

Opinionsnämnden konstaterar att annonsen är införd i en tidning som innehåller redaktionellt material och ska därför omedelbart kunna identifieras som reklam. An­non­s­­en, som upptar ett helt uppslag, har utformats på ett sätt som påminner om en tidningsartikel med rubrik, brödtext, mellan­rub­riker, faktaruta och bildtext samt en intervju. Spaltbredd, typsnitt, layout och färger liknar det redaktionella materialet i tidningen som annonsen är införd i. Det finns inte heller exempelvis någon logotyp som hade kunnat underlätta för läsaren att se att det är reklam. Det som dock bidrar till att annonsen kan identifieras som reklam är att annonsen har en blå balk högst upp där texten ”Annons” står till vänster respektive höger samt ”Annonsera i Aktiespararen” och en kontaktupp­gift. Även texten längst ned i annonsen ”Hela denna sida är en annons från Odin Fonder” på såväl vänster som höger sida, följt av obligatorisk riskinformation underlättar identifiering liksom att uppslagets bak­grund är i ljus­grå färg. De annonsmarkerade delarna av annonsen är dock i liten text och enligt nämnden svåra att uppfatta vid en flyktig kontakt. Vid en samlad bedömning finner därför nämnden att det för en genom­snitts­konsum­ent inte omedel­bart framgår att det rör sig om en annons och den strider därmed mot artikel 9 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Pelle Kronestedt, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Mats Rönne och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig