Beslut

Ärende 1802-23
2018-03-26



Anmäld reklam Instagraminlägg om kläder från Ajlajk

Annonsör Ajlajk HB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att inlägget inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Det strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg med text och bild som har publicerats på Cecilia Lindqvist Instagramkonto ”hundrafyrtioettan”. Bilden i inlägget visar Cecilia Lindqvist som står i sitt vardagsrum. Hon är klädd i beige, långärmad tröja, beigea byxor och skor. I texten som finns i anslutning till bilden står ”Sista solglimten innan den är borta för idag. Bästa att njuta. Byxor och tröja från @ajlajksweden #samarbete #ajkajk #cozyoutfit #sun #vardagsrum”. Texten ”@ajlajksweden” utgör en länk till Ajlajks Instagramkonto där produktbilder på kläder samt länk till webbplatsen ajlajk.nu, där kläderna kan köpas, finns.

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är Instagramprofilens samarbete med företaget otydligt, då inlägget enbart är märkt med en hashtag om samarbete längst ner.

 

Annonsörens yttrande
Ajlajk HB (annonsören) trodde att denna hashtag var tydlig nog att se att det var ett samarbete, Cecilia Lindqvist har haft ett samarbete med annonsören sedan en tid tillbaka och detta har aldrig försökts att dölja, Cecilia är även en vän till Ajlajk-familjen.

Annonsören har varit i kontakt med Cecilia och hon har nu plockat bort bilden samt tagit bort sitt konto. Annons­ören har även informerat sina andra samarbetspartners och förtydligat att det är viktigt att de skriver att det är ett samarbete. Annonsören har läst på vad som gäller och detta kommer inte att inträffa igen.

 

Influencerns yttrande
Cecilia Lindqvist (influencern) trodde att en hashtag med ordet samarbete var tydligt nog för att visa att det var reklam. Influencern har inte haft som avsikt att dölja sitt samarbete med annonsören. Efter information om att det inte räcker med hashtag har infleuncern tagit bort inlägget och vet numera att man tydligt måste markera ut högst upp i inlägget. Något influencern självklart kommer följa.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ning­en av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som enligt Reklamombudsmannen i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför enligt Reklamombudsmannen att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommer­siella karaktär genast framgår på annat sätt.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bilder/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utformningen av ett och samma inlägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Utformningen påverkas också av var i Insta­grams funktioner inlägget ses, i flödet eller via en profil. Via en profil ser man först bara bilden i ett rutnät av andra bilder som publicerats av profilen och utan eventuell tillhörande text. Om man där klickar på bilden syns den tillsammans med eventuell tillhörande text i sin helhet. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsam­mans med vanligtvis två rader av texten. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”…mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. En annan faktor som påverkar inläggets utformning och hur mycket av texten i inlägget som syns, är enhetens inställning av textstorleken. Det kan enligt Reklam­ombudsmannen antas att det vanligaste sättet att ta del av ett inlägg är att se det i ett flöde från en mobil.

Frågan som Reklamombudsmannen ska pröva är om reklamen, som är publicerad i form av ett inlägg på Cecilia Lindqvist Instagramkonto ”hundrafyrtioettan”, för en genomsnittskonsument omedelbart går att identifiera som reklam. Bilden i inlägget visar Cecilia Lindqvist som står i ett vardagsrum. Hon är klädd i beige tröja och beigea byxor. I texten under bilden finns i och för sig bland annat hashtagen ”#samarbete”. Hashtagen finns dock först sist efter texten i inlägget, vilket innebär att uppgiften riskerar att hamna efter att texten bryts med ”…mer” när inlägget visas i flödet på Instagram. Mot denna bakgrund finner Reklamombudsmannen att det inte kan anses omedelbart framgå att inlägget är reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunika­tionen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman