Beslut

Ärende 1708-176
2017-10-25



Anmäld reklam Reklam för flygresor med Air France

Annonsör Air France

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande mot nationalitet och här­komst. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nads­­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har visats på webbplatsen dn.se. Annonsen har gul bakgrund och överst finns Air Frances logotyp i rött samt texten ”France is in the air”. Under detta finns en bild på en kvinna som har en röd, blå, gul och vit turban med volanger runt huvudet. Hon är klädd i en färgglad, mönstrad skjorta och kjol eller vida byxor samt bär flera armband, ringar och stora, färgglada örhängen. Kvinnan sitter i profil med ena handen i midjan och den andra vid sin haka och tittar rakt framför sig. Under bilden står i mindre storlek ”Från Stockholm” följt av ”Afrika” i större storlek och ”Pris från 4799 :-”.

Reklamen har producerats av BETC i Paris.

 

Anmälan
Enligt anmälaren för reklamen tankarna till kolonialism och rasism; en vit kvinna med traditionella färger men i vad anmälaren förmodar ska vara franskt snitt, den franska kulturen och den vita kroppen porträtteras som mer värd än den kontinent hon tagit inspiration ifrån. Afrika är en kontinent som består av 55 länder men istället för att skriva ut till vilket land och vilken stad billigaste resan går nämns hela kontinenten. Anmälarens skriver att annonsen är gjord för en vit person med mytisk och ofta rasistisk syn på det okända och svarta "Afrika" som vita återigen tagit över – i övriga annonser i samma serie anges städer i vissa fall länder, vilket än mer förstärker det rasistiska budskapet och den koloniala historien (framtiden) i denna bild.

 

Annonsörens yttrande
Air France (annonsören) beklagar att annonsen har uppfattats som rasistisk. Annonsören förstod att anmäl­aren tycker att den franska kulturen och den vita kroppen porträtteras som mer värd än den kontinent hon tagit inspi­ration ifrån (Afrika).

År 2014 ändrade annonsören sin kommunikationsstrategi och implementerade en ny varumärkesplattform. Syf­tet var att återta en ledande marknadsposition genom en differentierad positionering. Positionen skulle nås gen­om att annonsören utnyttjade sitt franska ursprung. Konceptet som går under namnet ”France is in the Air” är samma i hela världen – samma bilder och kampanjer i alla länder världen över. Att det används kvinnor i annon­s­erna kom­mer av att varumärkespersonlighet för Air France är definierad som en flicka, en fransk kvinna, djärv, ikon­isk, lekfull och trendig. Konceptet har enligt annonsören blivit positivt omtalat i hela världen.

Anmälaren menar att annonsen är gjord för ”en vit person med mytisk och ofta rasistisk syn på det okända och svarta Afrika som vita återigen tagit över” samt att den är diskriminerade mot nationalitet och härkomst. Annons­ören vill snarare hylla och lyfta alla människor och speciellt kvinnor, oavsett hudfärg, och har inte ändamål att på något sätt nedvärdera eller objektifiera eller diskriminera någon i sina annonser. Kampanjbilden används i hela världen och har blivit använd i flera år. Kvinnorna som används är franska kvinnor, med olika hudfärger. Annon­s­­ören beklagar igen att annonsen har uppfattats stötande, men mot denna bakgrund är det annonsörens upp­fatt­ning att reklamen inte är diskriminerande mot nationalitet och härkomst.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte får uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till nationalitet och härkomst.

En förutsättning för att en reklam eller någon annan marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Att det enligt anmälaren finns andra rek­lamenheter från annonsören som marknadsför resor till städer och länder påverkar därför inte bedömningen av den anmälda reklamen.

Opinionsnämnden konstaterar att i reklamen marknadsförs resor till kontinenten Afrika med en bild på en vit kvinna klädd i tyger som ser ut att vara traditionellt afrikanska. Enligt nämnden leder inte framställningen av kvinnan i sig till att reklamen är nedvärderande för afrikaner. Texten ”Från Stockholm Afrika” används i annonsen som ett samlingsnamn för resor från Stockholm till olika destinationer och länder i kontinenten Afrika. Detta är heller inte i sig nedvärderande även om det är en svepande beskrivning. Annonsen innehåller inte heller i övrigt någon beskrivning eller framställning som förmedlar en bild av afrikaner eller deras egen­skaper på ett kränkande eller annars nedvärd­er­ande sätt. Reklamen är därför sammantaget inte diskriminerande mot nationalitet och här­komst och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

­

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Anna Renman och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren