Beslut

Ärende 1703-59
2017-04-26



Anmäld reklam E-postutskick för resor från Air France

Annonsör Air France Sweden

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett e-postutskick för resor med Air France. I ämnesraden står det ”Need a little inspiration to travel?”. Utskicket innehåller en bild på en kvinna med långt blont hår och röda läppar som ser in i kameran genom halvslutna ögon. Hon är klädd i en svart topp som lämnar axlarna bara samt en rad med rosa blommor över ena axeln. I bakgrunden syns stora gröna blad och röda blommor.

Högst upp i utskicket finns en länk med rosa texten ”Exciting worldwide destinations on offer”. Därunder står ”Airfrance” samt ”France is in the air” i rosa, versal text. Nedanför fotografiet på kvinna står det ”Fort-de-France from 5317:-” i rosa och under det är det en rosa ruta med texten ”Book now” i grön, versal text. Lite längre visas en större rosa ruta där olika resedestinationer med priser framgår. Längre ned finns informationstext om bland annat fler destinationer och en frequent flyer klubb.

Reklamen har producerats av BETC Paris.

 

Anmälan
Anmälaren anser att e-postutskicket visar en bild av en kvinna som poserar förföriskt och visar mycket bar hud i en exotisk miljö. Anmälaren vill inte mötas av sådana bilder som inte har något med att köpa en flygresa att göra. Anmälaren undrar om annonsören också förmedlar kontakter med kvinnor eftersom det är en sexistisk bild, som nedvärderar kvinnor till objekt. Anmälaren vill att annonsören slutar med denna typ av reklam eftersom den känns nedvärderande av kvinnor och utgör en typ av kränkning av anmälaren som kund.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören beklagar att annonsen har uppfattats som sexistisk. Annonsören har förstått det som att anmälaren tycker att modellen är förförisk, visar mycket hud i en exotisk miljö samt att anmälaren frågar sig om annonsören också förmedlar kontakter med kvinnor.

År 2014 ändrade annonsören kommunikationsstrategi och implementerade en ny varumärkesplattform. Syftet var att återta en ledande marknadsposition genom en differentierad positionering. Den nya positionen skulle nås genom att annonsören utnyttjade sitt franska ursprung. Konceptet som går under namnet ”France is in the Air” är det samma i hela världen. Annonsören använder samma bilder och samma kampanjer i alla länder värld­en över. Att det används kvinnor i annonserna kommer av att varumärkespersonlighet för annonsören är defini­erad som en flicka, en fransk kvinna, djärv, ikonisk, lekfull och trendig.

Enligt annonsören har konceptet blivit positivt omtalat i hela världen. Anmälaren påpekar att annonsören nedvärderar kvinnor till objekt, men man vill snarare hylla och lyfta kvinnan och har inte ändamål att på något sätt nedvärdera eller objektifiera kvinnorna i annonserna. Kampanjbilden används i hela världen och har blivit använda i flera år. Annonsören beklagar igen att annonsen har uppfattats stötande, men mot denna bakgrund är det annonsörens uppfattning att reklamen inte är objektifierande, schabloniserande eller uppenbart könsdisk­riminerande för kvinnor eller män på något annat nedvärderande sätt.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon kopp­ling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Det avgörande för bedömningen är om kvinnan genom sin pose eller på något annat sätt framställs som ett sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamombudsmannen finner inte att kvinnan framställs som ett sexobjekt, varken genom pose, kläder eller miljö. Inte heller framställs hon på något kränk­ande eller nedvärderande sätt. Reklamen är därmed inte könsdiskriminerande och strider därför inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman