Beslut

Ärende 1612-251
2017-04-27



Anmäld reklam Inlägg på Instagram om resväska från Accent

Annonsör Venue Retail Group AB

Influencer Anita Schulman

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inlägget inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Det strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg med text och bild som har publicerats på Anita Schulmans Instagramkonto ”anita_schulman”. Bilden i inlägget visar en grå resväska med en hatt ovanpå. I texten, som finns i anslutning till bilden, står ”Håhå! Nu är det två veckor kvar innan jag sippar på en Gin & Tonic i solnedgången ”to protect me against the mosquitos” eller någon annan urusel ursäkt. På ett av mina favoritplace på jorden hos Ida på @idatrygg_kinon-dokwetu i Kenya. Jag är ju en sån organisatör och älskar att packa och förbereder mig i god tid. Har unnat mig en ny resväska som är rymlig nog för oss tre. För är man själv med två ungar då måste man göra det så lätt för sig som möjligt. Läs mer om mina packtips på bloggen och kolla in fler snygga resväsk­or på @accentofficial”. Texten @accentofficial utgör en länk till Accents Instagramkonto där bilder på Accents pro­dukter visas. En länk finns också till webbplatsen accent.se där man kan köpa bland annat resväskor.

Reklamen har producerats av Digi Digi Media AB tillsammans med Anita Schulman.

 

Anmälan
Enligt anmälaren gör Anitha Schulman reklam för Accent på sin Instagram utan att reklammarkera inlägget. Det är inte märkt som reklam eller samarbete.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören beklagar att det inte tydligare framgick att det handlade om ett samarbete med annonsören och dennes varumärke Accent. Annonsören har varit i kontakt med sin samarbetspartner Digi Digi Media AB som tillsammans med Anitha Schulman ansvarat för inlägget på Instagram och de har förklarat att det hela rör sig om ett förbiseende från Anitha Schulmans sida i kombination med att Digi Digid Media AB inte kontrollerade inlägget innan publicering enligt deras normala rutiner.

Annonsören ser naturligtvis allvarligt på otydligheterna i det inlägg som föranlett detta ärende då det skadar annonsörens trovärdighet. Annonsören har vidtagit åtgärder för att säkerställa att det inte kommer att hända igen och som omedelbar åtgärd kontaktade annonsören Digi Digi Media AB som i sin tur kontaktade Anitha Schulman så att hon kunde justera inlägget med ett förtydligande om att det rör sig om ett samarbete med varumärket Accent. Senare inlägg som skett i samarbete med annonsören innehåller också dessa förtydligan-den.

Annonsören kan endast beklaga det inträffade och lämna en försäkran om att åtgärder har vidtagits för att det inte ska hända igen.

 

Influencerns yttrande
Influencern ber först om ursäkt för det uppkomna. Hon skriver att hon adderade hashtaggen ”samarbetet” efter inlägget hade varit publicerat några timmar då hon missade det. Anitha Schulman framför även att inlägget var kopplat till bloggen, samt länkat ut, där samarbetet var tydligt noterat. 

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identi­fiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgrup­pens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Den anmälda reklamen har publi­cer­ats på Instagram, som är ett medium som enligt opinionsnämnden i huvud­sak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det då ska omedelbart framgå att det är reklam. 

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hål­­let innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför enligt nämnden att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bild­er/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utform­ningen av ett och samma inlägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Ut­form­ningen påverk­as också av var i Insta­grams funktioner inlägg­et ses, i flödet eller via en profil. Via en profil ser man först bara bilden i ett rutnät av andra bilder som publicerats av profilen och utan eventuell tillhörande text. Om man där klickar på bilden syns den tillsammans med eventuell tillhörande text i sin helhet. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsam­mans med vanligtvis tre rader av texten. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”…mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. En annan faktor som påverkar inläggets utform­ning och hur mycket av texten i in­lägget som syns, är enhetens inställning av textstorleken. Det kan enligt nämnden antas att det vanligaste sättet att ta del av ett inlägg är att se det i ett flöde från en mobil.

Frågan som nämnden ska pröva är om reklamen, som är publicerad i form av ett inlägg på Anita Schulmans Instagramkonto, för en genomsnittskonsument omedelbart går att identifiera som reklam. Nämnden konstaterar att bilden i inlägget föreställer en resväska med en hatt ovanpå och texten handlar i huvudsak om Anita Schul­mans kommande resa till Kenya. I slutet av texten finns en hänvisning till att ”kolla in fler snygga resväskor på @accentofficial”. Den hänvisning till Accents Instagramkonto som finns i slutet av inlägget kan inte anses leda till att det omedelbart framgår att det är frågan om reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Susanna Eneteg, Pelle Kronestedt, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Anna Renman.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren