Beslut

Ärende 1705-98
2017-08-22



Anmält material Artikel om klänningar från & Other Stories

Företag H&M Hennes & Mauritz AB

Affiliatenätverk APPRL Fashion AB

Mediekanal Elle.se

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Materialet
Det anmälda materialet består av en artikel som har publicerats på elle.se. Artikeln har rubriken ”& Other Stories nya storsatsning inför sommaren – se alla bilder”. Under rubriken finns två bilder på en kvinna i en vit spetsklän­ning samt en ingress som lyder ”Inför vår- och sommarsäsongen 2017 presenterar & Other Stories en ny kollek­tion med klänningar för säsongens festligheter. Oavsett om du är den som bjuder in eller är den som blir bjuden har & Other Stories klänningen för tillfället”.

Efter detta följer brödtexten ”Inför SS17 har & Other Stories designat klänningar för sommarens alla festligheter. Kollektionen visar upp klänningar i fina material som går i en färgskala från vitt och krämfärgat till pasteller. Klassiska skärningar, ibland med markerad midja eller axelbandslöst, ger en tidlös siluett.

– En del av Stories vision har alltid varit att skapa varaktiga garderobsfavoriter som används säsong efter säsong. Med denna kollektion sätter vi bröllop i fokus denna sommar, men varje klänning är designad med föränderlighet i åtanke och kan enkelt komma att bli en av dina mest älskade och använda klänningar, säger Caroline Björkholm, Head of Creative Lab, & Other Stories

& Other Stories uppmuntrar sina kunder att göra det mesta av varje köp och klä upp eller klä ner klänningen för att kunna bära den vid alla sorters tillfällen. När du – och kanske dina vänner – har fått ut så mycket som möjligt av din klänning välkomnar & Other Stories dig att lämna tillbaka den i en av sina butiker för återvinning. Sedan lanseringen 2013 har & Other Stories etablerat ett återvinningsprogram i sina butiker som uppmuntrar kunderna att lämna tillbaka tomma & Other Stories-förpackningar. Sedan 2015 erbjuder butikerna även textilåtervinning. Som tack får kunden ett värdebevis på 10 procent för varje förpackning eller plagg som lämnas in för åter­vinning”.

Under detta finns texten ”Här klickar du hem plaggen!” vilket utgör en länk via affiliatenätverket APPRL:s webbplats ”apprl.com” och leder till & Other Stories webbplats stories.com där klänningarna kan köpas. Under detta finns sex bilder på kvinnor i klänningar. Längst ned finns texten ”Klänningarna finns tillgängliga i & Other Stories butiker och på storis.com från och med 2 maj” vilket även den utgör en affiliatelänk.

Materialet har producerats av Elle.

 

Anmälningarna
Enligt anmälarna är artikeln reklam utan att detta framgår. En anmälare skriver att länken som de använder i meningen "Här klickar du hem plaggen" är en affiliate-/adlinklänk som går via APPRL. Således tjänar de pengar på varje person som klickar på länken. Detta har de inte märkt ut i artikeln.

 

Företagets yttrande
Enligt företaget, & Other Stories, skickar man löpande ut pressreleaser med bilder där man presenterar nyheter till pressen. På den svenska marknaden är det PR-byrån Ibeyostudio som sköter distributionen av sådant press­material.

Ibeyostudio har alltid samma tillvägagångssätt när de ska distribuera pressreleaser. De skickar mail till mode- och livsstilsmagasin med pressrelease samt en länk till bilder. Det är sedan upp till mottagarna om de väljer att publicera materialet eller inte. Om de väljer att publicera materialet kan detta användas i deras tryckta media eller på deras online site. Företaget blir aldrig informerade om en eventuell publicering och godkänner därför inget av det som publiceras. Företaget ber aldrig sina mottagare att de ska länka via så kallade affiliateplatt­formar. Det är mottagarna som ansvarar för detta. 

I maj 2017 skickade företaget, via Ibeyostudio, ut en pressrelease med rubriken ”& Other Stories presenterar sommarens klänningar” till mode- och livsstilsmagasin. Det materialet, bilder och pressrelease, har företaget producerat själva. Svenska modemagasinet Elle valde att publicera denna pressrelease samt bilder på deras onlinesajt, elle.se. Företaget har inte varit delaktig i deras länkning via affiliatesajten APPRL. 

 

Mediekanalens yttrande
Enligt mediekanalen, Elle.se, är detta inte en nativeartikel, utan en redaktionell artikel, det vill säga att medie­kanalen inte har fått betalt för att skapa innehållet. I den här artikeln är vinkeln att Elle valt att visa hela & Other Stories nya sommarkollektion eftersom innehållet är relevant och intressant för modeintresserade läsare och följare. Det finns än så länge ingen tydlig branschstandard kring märkning av affiliatelänkar. Dock har medie-kanalen på eget initiativ en intern policy för att tydliggöra för läsarna/följarna när en artikel innehåller sådana länkar. I detta enstaka fall har man missat att märka ut detta, och detta är nu åtgärdat.

 

Affiliatenätverkets yttrande
Enligt affiliatenätverket är dennes tjänst ett verktyg som möjliggör för innehållsskapare (bloggare, digitala maga­sin och andra medier) att enkelt länka sitt inspirerande innehåll, till exempel artiklar, bloggposter, till e-handlare och få betalt i efterhand för den trafik som genereras till e-handlaren. Av denna betalning tar också affiliatenät­verket en andel. Affiliatenätverket har en passiv roll i detta – man varken utformar, påverkar eller publicerar någon del av innehållet. Innehållsskaparen har själv valt ut vilka produkter som ska finnas med i artikeln från de många hundratusentals tillgängliga produkter som finns hos affiliatenätverket anslutna e-handlare och har själv utformat innehållet, utan påverkan från affiliatenätverket eller e-handlaren.

Affiliatenätverket informerar alltid de medier och bloggare som börjar använda tjänsten att de tydligt måste informera sina besökare om att de tjänar pengar på artiklar med affiliatelänkar. Affiliatenätverket hänvisar till följande text som är tydligt inkluderad i början av användarvillkoren: ”As an APPRL publisher you are always required to, in a way that is very clear to your readers, inform them that you earn money from the links provided by APPRL.” Affiliatenätverket skriver regelbundet i sina nyhetsbrev som går ut till samtliga innehållsskapare som använder tjänsten: ”We want to highlight the importance of informing your readers that you get paid for the links you use with Apprl as it says in our Terms of Use.”

Flera av de online butiker man jobbar med, bland annat NA-KD, & Other Stories, Gina Tricot har bett affiliate­nätverket vara tydliga mot de bloggare och medier man jobbar med, vad gäller vikten av att dessa bloggare och medier informerar sina läsare om att de tjänar pengar på affiliatelänkar. Vilket går helt i linje med affiliatenät­verket egen hållning.

 

Opinionsnämndens bedömning
Reklamombudsmannens opinionsnämnds uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kom­mersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknads­förings­etik. Opinionsnämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja av­sättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. Till detta område räknas fram­ställningar om näringsidkarens affärsverksamhet eller däri tillhandahållna produkter. ICC:s regler tillämpas inte på framställningar som grundlagsskyddas av tryck- eller yttrandefrihetslagstiftningen. Enligt praxis kan en pröv­ning enligt ICC:s regler göras endast på framställningar som har ett kommersiellt syfte och avser rent kommer­siella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagsskyddet företräde.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identi­fi­era som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgrup­pens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Inledningsvis prövar opinionsnämnden om innehållet i artikeln, helt eller delvis, är att betrakta som reklam och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Nämnden konstaterar att den anmälda artikeln innehåller dels bilder och positiva beskrivningar av klänningar – som enligt uppgift är hämtade från en pressrelease – från & Other Stories, dels så kallade affiliatelänkar till stories.com, som går via affiliatenätverket APPRL. Detta slags länkar innebär att mediekanalen, det vill säga Elle.se, får betalt när någon klickar sig vidare genom dessa. Det före­ligger alltså en kommersiell relation mellan affiliatenätverket och mediekanalen, som innebär att mediekan­al­en får mer betalt ju fler besökare som klickar sig vidare till Other Stories. Mot bakgrund av att länkarna utgör en integrerad del av artikeln och med beaktande av artik­elns utformning i övrigt finner nämnden att den är att bedöma som reklam och kan prövas enligt ICC:s regler. Det faktum att medie­kanalen för egen del menar att artikeln är redaktionell ändrar inte denna bedömning.

Nämnden övergår till att pröva om det omedelbart med tillräcklig tydlighet framgår att det anmälda materialet är reklam. Materialet är utformat som en redaktionell artikel med rubrik, ingress, bilder och text. Den har samma eller liknande spaltbredd och typsnitt som övriga artiklar på webbplatsen. Mot bak­grund av detta finner nämnd­en att materialet inte omedelbart går att identifiera som reklam och att det därmed strider mot artikel 9 i ICC:s regler

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eltell, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Christina Nylander, Anna Renman, Christopher Waldencrantz och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander