Decision

Case 1803-57
2018-05-16



ADVERTISING Film om lönesamtalet från Unionen

ADVERTISER Unionen

COMPLAINANT Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inlägget inte är kommersiell marknadsföring och avvisar därför anmälan.

 

 

Filmen
Den anmälda filmen har visats på tv. Filmen inleds med en bild på en husvagn och sedan visas husvagnen inifrån. I husvagnen sitter en kvinna med en spåkula. Kvinnan har långt, mörkt, lockigt hår och bär sjalar och flera stora guldsmycken som klirrar. Hon stryker med händerna över spåkulan. Mittemot kvinnan sitter en man som bär en hjälm med visir. Kvinnan säger ”Jag ser en gestalt. En vacker ung dam. Hon kommer att svara ja.”. Mannen säger ”Va? Går hon med på 32 000! Ska jag kunna säga 33 eller vad…?”. Kvinnan ser frågande ut. Sedan visas en cirkel med texten ”Löneratorn” över bilden och en speakerröst säger ”Vad kan du begära på lönesamtalet? Testa Löneratorn.”.

Filmen har producerats av ANR. BBDO Reklambyrå AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen rasistisk. Anmälaren skriver att den presenterar en nidbild av romer som funnits i årtionden. De bor i husvagn. De spår i händer och kvinnorna klär sig i grälla färgglada kläder utsmyck­ade med "guld" mynt på kläder och hucklen. Den bild som presenteras har aldrig varit en verklighet. Visst har romer bott i husvagn, men eftersom de var tvungna då det inte fick bosätta sig i lägenhet. Först 1970 fick romer rätt att bosätta sig var de ville och detta gäller Sverige. Den nidbild som Unionen presenterar är något som romer i årtionden kämpat för att få bort och så dyker den upp igen 2018 då fler borde vara mer upplysta, men tydligen inte reklammakare.

 

Annonsörens yttrande
Unionen (annonsören) anser inledningsvis att den aktuella kommunikationen inte är av rent kommersiell natur och art då den syftar till att rekrytera medlemmar till ett fackförbund. Denna film är grundlagsskyddad av yttran­de­frihetsgrundlagen och därmed är ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation inte tillämpliga.

Annonsören beklagar trots detta att anmälaren har uppfattat filmen som rasistisk. Mångfald och alla människors lika värde är en självklar del i annonsörens värdegrund. Filmen syftar till att påvisa fördelen med att sakligt och noggrant förbereda sig inför sitt lönesamtal. Sierskan i filmen är just en spådam – inte en person med visst etniskt ursprung – och ska gestalta motsatsen till saklig förberedelse. Unionen tillhandahåller i stället stöd för sina medlemmar i en situation som är relevant för målgruppen; lönesamtalet.  

När Unionen tar fram filmer utgår dessa från ett koncept som sedan testas mot externa grupper. Det finns ingen koppling till stereotyp eller negativ association till romer, vare sig i konceptbeskrivning eller hur testpersonerna uppfattat det.  Filmen är heller inte ny utan har använts till och från under fem års tid, utan att någon reagerat på filmens innehåll med liknande invändningar som anmälaren gör.

Annonsörens tanke har varit att sierskan mer är en karaktär från sagor och/eller tusen-och-en-natt, new age eller nöjesfältkänsla. Annonsören visar på ett humoristiskt sätt att anlitandet av en sierska nog kan vara risk­abelt när det kommer till viktiga saker som lönesamtal. Intentionen har aldrig varit att framställa sierskan med någon specifik etnicitet.

Skådespelerskan är inte av romskt ursprung och har endast haft i uppdrag att gestalta en kvinna som arbetar som sierska.

Budskapet i filmen grundar sig på det faktum att 50 % förbereder sig dåligt eller inte alls inför sitt lönesamtal Den aktuella kommunikationen är ett sätt att spetsa till frågan – vad gör dessa istället? Kommunikationen har under åren haft många fler delar än den aktuella filmen med sierskan. Andra exempel: spå i fiskrens, fråga astrolog, spå i hand, provförhandla med en docka – eller spå i kula som i filmen. I tryckta material är kristall-kulans ägare dock en trollkarl, inte sierska. I radioreklamen talar personen med en automatisk telefonröst.

Annonsörens tanke med filmen och idén har aldrig varit att gestalta någon person eller grupp av människor på något nedvärderande sätt, det är heller inte där humorn ligger. Det är snarare en pastisch på sagor, fantasi, new-age rörelsen eller annan mysticism.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknads­kommunikation huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknads­föringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan således göras på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. I framställningar som är skyddade av tryck- eller yttrande­fri­hets­lagstiftningen ska grundlagsskyddet i tveksamma fall ges företräde.

Nämnden prövar först om filmen är kommersiell marknadskommunikation som ICC:s regler kan tillämpas på. Annonsören har invänt att den aktuella kommunikationen inte är av rent kommersiell natur och art då den syftar till att rekrytera medlemmar till ett fackförbund. Det är enligt nämnden uppenbart att filmen har ett syfte att stärka varumärket Unionen och därigenom öka medlemsintäkterna. Frågan är om filmen också har ett annat syfte som kan anses vara ett lika tungt vägande som inte är kommersiellt.

Enligt nämnden handlar filmen om lönesamtalet och vikten av att vara förberedd inför vilka lönekrav en lön­tagare kan ställa gentemot sin arbetsgivare. Det är vidare klart att annonsören lyfter fram tjänsten ”Löneratorn” som är ett verktyg för lönesättning som annonsören tillhandahåller på sin webbplats. Nämnden finner mot den bak­grund­en att filmen måste anses ha ett åsiktsbildande syfte och/eller utbildningssyfte som går utöver annonsörens kom­mersiella syfte. Filmen har därför inte ett huvudsakligt syfte att främja avsättningen för produkter. I sådant fall ska filmen anses falla utanför begreppet kommersiell mark­nads­kommunikation och nämnden kan inte pröva den enligt ICC:s regler. Nämnden är därför inte behörig att pröva anmälan som därmed avvisas.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Christina Knight, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Ledamöterna Tobias Eltell, Sara Haraldsson och Inger Skalse är skiljaktiga med följande motivering: Vi är eniga med övriga ledamöter att en prövning av ICC:s regler kan göras på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till föremål. Vi är även eniga med övriga att den aktuella filmen om lönesättning anknyter till opinionsbildande ämnen som är skyddade av yttrandefrihetsgrundlagen, och att anmälan ska avvisas.  Däremot anser vi inte att det är uppenbart att den nu aktuella filmen har ett helt eller delvis kommersiellt syfte.

Som framgår av marknadsföringslagens förarbeten (exempelvis prop. 2007/08:115 sid. 71 och 112) är tryckfrihetsförordningen, TF och yttrandefrihetsgrundlagen, YGL exklusivt tillämpliga i fall som rör framställningar som är inriktade på att bibringa allmänheten vissa värderingar eller påverka dess allmänna beteende i viss riktning. Mot bakgrund av detta anser vi att meddelanden från exempelvis fackliga organisationer, trossamfund och politiska partier rimligen måste kunna använda varumärkesbyggande meddelanden i syfte att värva medlemmar utan att detta ska betraktas som reklam. Vid tveksamma fall rörande skiljelinjen mellan reklam och information ska TF och YGL väga tyngre. 

Däremot anser vi att information från fackförbund m.fl. i och för sig kan vara kommersiell, exempelvis vid marknadsföring av böcker/filmer eller kommersiella seminarier mm. Vi anser dock att den nu aktuella filmen inte är av det slaget. 

Föredragande: Gunilla Welander