Decision

Case 1804-62
2018-05-16



ADVERTISING Reklam för köksfläktar från Thermex

ADVERTISER Thermex Scandinavia AB

COMPLAINANT Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av text och reklamfilm på webbplatsen thermex.se. På förstasidan av webbplats­en finns en bild på ett kök med en köksfläkt. Bredvid köksfläkten finns en svart cirkel med den vita texten ”Kan du tänka dig?” följt av ”En som suger”, ”En som viskar” och ”En som ser bra ut”. Cirkeln överlappas med en min­dre, röd cirkel med texten ”Se video!”. Klickar man på denna öppnas ett fönster med en 25 sekund­er lång film. Den vita frågan ”Kan du tänka dig?” visas mot svart bakgrund samtidigt som en kvinnlig speakerröst läser upp den. Sedan dyker texterna ”En som suger”, ”En som viskar” och ”En som ser bra ut” upp under fråg­an. Den kvinnliga speakerrösten läser upp dessa. Texten ”En som viskar” viskar hon fram. Därefter visas en köksfläkt och en spis och speakerrösten fortsätter ”Thermex köksfläktar, nu med trådlös Top Link-styrning direkt från din spishäll. Thermex köksfläktar för en bättre köksmiljö. Köp den hos din kök- eller vitvaruspecialist. Thermex köks­fläktar. Enkelt och elegant”. Filmen avslutas med Thermex logotyp.

Reklamen har producerats av Thermex Scandinavia A/S.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det sexistisk att spela på sexuella handlingar, kvinnor och utseende för att sälja en fläkt.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Thermex Scandinavia AB (annonsören) är tanken med reklamfilmen är att sända ett budskap kring fläktarnas tre huvudegenskaper:

  • Att suger (de suger)
  • Att viskar (de har låg ljudnivå)
  • Att de ser bra (Snygg design)

Utöver detta informerar man om en Top Link modul som gör det möjligt att styra fläkten från spishällen. Man berättar också att produkterna ger en bättre köksmiljö och var produkterna kan köpas. Annonsörens avsikt med reklamen är endast att informera mottagaren om produkters egenskaper, integrationen i köket och distributions­kanaler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Könsdiskriminerande reklam prövas enligt följande kriterier:

  1. Objektifierande reklam: Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.
  2. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Det måste framstå som klart att anspelningen ”en som suger, en som viskar, en som ser bra ut” syftar på en kvinna vilket sedan ställs emot det faktum att rek­lamen handlar om köksfläktar. Opinionsnämnden finner att de anmälda påståendena uppfattats som plumpa och att den sexuella anspel­ning­en på en kvinna saknar relevans för den marknadsförda produkten köksfläktar. Reklamen är därmed nedvärderande på ett sätt som är uppenbart könsdiskri­min­erande för kvinnor och den strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Christina Knight, Marielle Lundqvist, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist