Decision

Case 1706-130
2017-08-22



ADVERTISING Reklam för kosttillskottet Tancare

ADVERTISER Lab Pharma AS

COMPLAINANT Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Inter­nation­el­la Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett sponsrat inlägg som publicerats på Facebook av Tancare Sveriges Face­booksida. I inlägget finns en bild på en kvinna klädd i gula stringtrosor och gul push-up-bh. Hennes hudton är brun och håret är långt. Hon sitter på en soffa eller liknande och är fotograferad ovanifrån. Bilden är beskuren vid kvinnans hals och strax under hennes höfter. I sin vänstra hand håller kvinnan upp en produktförpackning och i den högra handen håller hon en brun liten tablett.

Texten i inlägget lyder ”… Tancare har gett mig en brunare hudton och visat sig funka oavsett om jag vistats i solen eller ej. I kombination med sol har brännan dessutom kommit fram snabbare”. Under bilden finns fet text som lyder ”… Tancare har gett mig en brunare hudton (Pst…rabatt ;)) carerepair.se”. Till höger om texten finns en knapp med texten ”Boka nu”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande då den är grovt objektifierande. Fokus för bilden är kvinnans bröst. Kvinnan är fotograferad ovanifrån vilket signalerar undergivenhet. Att kvinnans huvud är kapat från bilden bidrar till att hon avhumaniseras och att fokus hamnar på hennes avklädda kropp (bröst och mage).

 

Annonsörens yttrande
Annonsören har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt praxis har det i marknadsföring av parfymer och andra hudnära produkter ofta ansetts vara motiverat att visa naken hud. Det avgörande för bedömningen är om kvinnan genom sin pose eller på något annat sätt framställs som ett sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan på bilden, genom sin klädsel, framställs som ett sexobjekt. Framställ­ningen där mycket hud visas kan i och för sig sägas ha koppling till den marknadsförda produkten, kosttill­skott för pigmentering av huden. Reklamombudsmannen finner dock att vinkeln som bilden är tagen ur samt sättet bilden är beskuren på framställer kvinnan som ett sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman