Decision

Case 1704-93
2017-06-21



ADVERTISING Bild på webbsida för Swedish Beach Tour

ADVERTISER Svenska Volleybollförbundet

COMPLAINANT Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en bild på webbsidan Swedish Beach tour som marknadsför en beachvolley-boll­turnering.  Bilden är ett montage som visar fyra personer, två män och två kvinnor. Männen syns högst upp i bilden, de breder ut armarna och har öppen mun. Den ena mannen bär ett linne och den andre har bar över­kropp. Nederst i bilden syns två kvinnor klädda i bikini. De kastar sig framåt för att slå på bollen.

Reklamen har producerats av Joakim Bengtsson.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är annonsen för att locka till sig publik till Swedish Beach Tour i sommar. Den är till för att få sponsorer och den används för marknadsföring av eventen. Fotot som ska representera touren väldigt stereo­typt, med kvinnor i förgrunden och män som belyses underifrån. Kvinnornas kroppar är i liggande ställning då de slänger sig efter bollar samtidigt som männen kraftfullt jublar med armarna utsträckta. Personerna är posi­tionerade på ett sätt att det ser ut som att männen tar kvinnorna bakifrån. Kvinnornas kroppar är helt expon­er­ade medan männen är med i halvfigur. Reklamen är sexistisk.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören vill understryka att de på inget vis hade för avsikt att skicka de signaler som anmälaren upplever att bilden förmedlar. Syftet med bilden var att marknadsföra Swedish Beach Tour med hjälp av fyra häftiga idrottare som förtjänar att lyftas fram och som kan agera affischnamn och förebilder.

Annonsören är stolt över sin idrott och skulle på inget sätt tjäna på att framställa den som sexistisk. Man ut­värderar arbetet löpande för att undvika att uppfattas på det här viset. Samtliga spelare som porträtteras på bilden har fått säga sitt innan lansering och alla har varit positiva.

Annonsören kan se att bilden kan tolkas som stereotyp i avseendet att männen porträtteras ovanför kvinnorna och att det kan skicka fel signaler. I det första förslaget som den grafiska producenten försåg annonsören med reagerade man på precis det och bad därför om en version där båda könen fanns representerade "uppe och nere". Den nya versionen som skickades var i annonsörens mening inte lika välbalanserad layoutmässigt. Det såg helt enkelt inte lika bra ut.  Att det skulle vara stereotypt att placera kvinnor i förgrunden håller annonsören inte med om. Annonsören kan se att anmälaren tolkat det som att männen "belyses underifrån", vad denne missat är att samtliga bilder som använts i montaget är tagna ur i princip samma vinkel.

Annonsören frågar sig på vilket sätt det är stereotypt eller sexistiskt att jubla kontra att göra en så kallad för­svarsräddning. En försvarsräddning är bland det mest imponerande man kan göra i beachvolley. Annonsören finner det minst lika kraftfullt, om inte kraftfullare, än att jubla. I annonsörens mening exemplifierar både kvinnor­na och männen explosiviteten och kraftfullheten som elitsatsande atleter besitter.

Att just dessa bilder valdes ut till montaget beror kort och gott på att det var de bästa som fanns att tillgå på var och en av spelarna. Det har inget som helst att göra med att man ville framställa män och kvinnor på olika sätt.

Enligt anmälaren är personerna positionerade på ett sätt att det ser ut som att männen tar kvinnorna bakifrån, annonsören håller inte med.

Att männen porträtteras i halvfigur är en naturlig följd av att de placerats bakom. Upplägget hade varit detsam­ma om kvinnorna hade placerats bakom. Annonsören vill understryka att man tar till sig av anmälarens upplev­el­ser, oavsett om bilden blir fälld eller inte.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner inte att kvinnorna som spelar beachvolleyboll, vare sig genom pose eller den vinkel som bilden är tagen ur, framställs som sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman