Decision

Case 1805-73
2018-05-26



ADVERTISING Reklamfilm för skor från Skechers

ADVERTISER Sports Connection ApS

COMPLAINANT Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4 Play. Filmen visar före detta boxaren Sugar Ray Leonard som sitter framför en boxningsring och pratar in i kameran. Han säger ”There are so many reasons I love my Skech-Knit Skechersl. I brought some friends to help me explain. Ok Tony, hit it!”. Boxningsringen filmas och i mitten av den står en man, klädd i kostym, som en mick hissas ned till. Till vänster om honom står sju kvinnor på rad, som var och en håller i en skylt med en siffra på. Kvinnorna är klädda i tajta, svarta shorts och svarta sport-bh:ar. Kvinnan längst fram filmas nedifrån och upp samtidigt som mannen med mikrofonen ropar ”Ladies and gentlemen, reason number one!”. Kvinnan håller upp sin skylt, som det står ”Reason 1” på, ovanför huvudet samtidigt som hon går in till mitten av ringen. En sko visas i närbild, som Sugar Ray Leonard håller i, samtidigt som han säger ”They have got a soft, breathable knit, and so comfy”. Mannen med mikrofonen ropar ”Reason number two!” samtidigt som nästa kvinna går in i ringen, med skylten ”Reason 2” ovanför huvudet. Sugar Ray Leonards röst säger ”Air-cooled memory foam”. Mannen med mikrofonen ropar ”Reason number three!” varpå nästa kvinna går in i ringen med skylten ”Reason 3” höjd över huvudet. Sugar Ray Leonard säger ”They are undeniably stylish”. Han filmas när han fortsätter säga “Next time, we will do more reasons than announcer”. Mannen med mikrofonen håller bort mikrofonen och säger “I can hear you Ray” varpå Sugar Ray Leonards leende tittar in i kameran och rycker på axlarna. Filmen avslutas med att flera skor visas i närbild tillsammans med texten ”Skech-Knit with Air-Cooled memory foam” och en manlig speakerröst säger ”Skech-knit with air-cooled memory foam, exclusively from Skechers”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren riktar sig reklamfilmen uppenbarligen till män då herrskor visas och en man presenterar pro­dukten i en typiskt sett maskulin miljö (boxningsring). Att då använda kvinnorna på detta vis är inte nödvändigt för att visa produkten. Tjejerna är onödigt lättklädda och blir objektifierade då mannen ska komma på fler anled­ningar att han gillar skorna bara för att få visa fler lättklädda kvinnor för kameran och förutsätter att målgruppen vill detta. Det enda kvinnorna gör är att gå fram och tillbaka lättklädda, de visar inte upp någon produkt, säger ingenting och är bara där för att visa upp sina kroppar på ett sexigt vis. Reklamen är sexistisk.

 

Annonsörens yttrande
Sports Connection ApS (annonsören) är inte enig med anmälaren och menar att reklamen har visats över hela världen utan några problem alls.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Reklamombudsmannen konstaterar att kvinnorna i reklamen, genom klädsel och poser, framställs som sex­objekt. Framställningen av kvinnorna som sexobjekt har ingen koppling till den marknadsförda produkten skor, vilket är nedvärderande. Reklamfilmen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman