Decision

Case 1802-22
2018-05-16



ADVERTISING Stortavlor med reklam för ekologisk yoghurt från Skånemejerier

ADVERTISER Skånemejerier AB

COMPLAINANT Tre privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att stortavlorna inte är vilseledande. De strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen har visats på fyra stortavlor bredvid varandra i Stockholms tunnelbana. De tre vänstra stortavlorna visar en bild på en ko tillsammans med en kvinna klädd i hängselbyxor. I bakgrunden syns gräs och natur och i förgrunden i övre delen av bilderna syns blad. Både kvinnan och kon tittar in i kameran och kvinnan står nära kon och håller sin hand vid mulen. På den högra av dessa stortavlor finns texten ”Med varsam hand för djuren, naturen & dig”. På den fjärde stortavlan visas tre förpackningar med yoghurt från Skånemeje­rier. Ovanför dessa står ”Ekologisk” i versal text och ”Hjordnära” i handskriven stil följt av ”Med varsam hand för djuren, naturen & dig”. Överst på varje förpackning står ”Ekologisk” i versal text och därunder finns Skånemeje­riers logotyp och den handskrivna texten ”Hjordnära”. Därunder står i kursiv stil ”Gammaldags” följt av respek­tive yoghurts smak. Under detta finns fotografier på olika gårdar och hagar. Längst ned på förpackningarna står ”Kor, hopp & Kärlek!”. Under förpackningarna finns Skånemejeriers logotyp följt av texten ”Kor, hopp & kärlek!”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälningarna
Anmälarna har reagerat på påståendena ”Med varsam hand för djuren, naturen & dig” och ”Kor, hopp & kärlek!” tillsammans med bilden på stortavlorna. Enligt anmälarna ger reklamen intryck av att mjölkindustrin som Skåne­mejeriers produkter kommer från är småskalig, gammeldags, idyllisk och oskuldsfull. Det ger intryck av att korna har det bra och att det råder kärlek och harmoni för dem. Enligt anmälarna stämmer inte detta då Skånemejeri­ers produkter kommer från storskalig industri där djuren inte har det bra.

En anmälare anser att det är vilseledande att visa en sommarbild vintertid, när i princip alla kor står instängda.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Skånemejerier AB (annonsören) vill man, genom marknadsföringen ”Med varsam hand för djuren, natur­en och dig”, lyfta fram den goda djurhållningen som råder på annonsörens mjölkgårdar och det faktum att en god djurhållning ger friskare kor och högre mjölkkvalitet. Detta ska ses mot bakgrund av att den svenska djur­skyddslagstiftningen är ett av de strängaste regelverken i ett jämförande globalt perspektiv. Den svenska lag­stiftningen innehåller en mängd krav som sammanfattningsvis innebär att mjölkbönderna är skyldiga att hålla sina djur i en god djurmiljö och på ett sätt som är bra för deras hälsa. Annonsören hänvisar i denna del till rele­vant djurskyddslagstiftning. Genom marknadsföringen vill annonsören även lyfta de ekologiska produkterna, som är i fokus i marknadsföringen, som har en mindre miljöpåverkan än motsvarande icke-ekologiska produkt­er, vilket är bättre för djuren, naturen och för oss människor.

Annonsören bedriver ett omfattande och kostsamt arbete för att se till att djurskyddet på de gårdar denne sam­arbetar med uppfyller såväl djurskyddslagstiftningens krav, som de krav och regler som annonsören etablerat och ställt upp för bönderna och sina samarbetande gårdar, i form av leverans- och kvalitetsvillkor. Villkoren gäller för alla gårdar annonsören samarbetar med och de förbinder sig att följa dessa. Uppföljning och gransk­ning sker löpande och regelbundet för att försäkra att dessa efterlevs. Utöver denna granskning sker även kvali­tetssäkring av alla gårdar av tredje part. Detta innebär att både interna och externa revisorer regelbundet besök­er gårdarna och kontrollerar bland annat kornas hälsa och hur väl de sköts om. Annonsören är det största mej­eri­­et i Sverige som har tredjepartscertifierade gårdar.

I en av anmälningarna anges bland annat att kor aldrig ser dagens ljus, det vill säga enbart vistas inomhus, och att marknadsföringen därmed skulle vara vilseledande. Enligt svensk djurskyddslagstiftning ska mjölkkor vara utomhus på bete under sommarhalvåret. Längden på betesperioden varierar beroende på var i landet gårdarna ligger. Södra Sverige, där samtliga av annonsörens gårdar är belägna, har alla krav på tre eller fyra mån­aders betestid. Övervägande delen av annonsörens gårdars kor har fyra månaders betestid. Även i detta sam­man­hang måste påpekas att de krav som ställs upp i den svenska djurskyddslagstiftningen är väldigt stränga för bönderna. Sådana krav finns till exempel inte i Danmark. Annonsörens samtliga mjölkkor går på bete utomhus under betesperioden, minst sex timmar om dagen. I många fall är mjölkkorna utomhus dygnet runt under nämn­da period, med undantag för den tid som de går in i stallet för att mjölkas. Fördelarna med bete utomhus är många. Betet gör det möjligt för mjölkkorna att utöva sina naturliga beteenden. Det leder även till bättre fysisk och psykisk hälsa hos korna och därmed ökad djurvälfärd. Kor som går på bete har bland annat färre skador på ben och klövar samt utvecklar bättre muskulatur och rörelseförmåga. Korna blir även lugnare på betet. Mer om detta finns att läsa till exempel på Jordbruksverkets hemsida. Det är således felaktigt att korna aldrig ser dagens ljus. Fotot i marknadsföringen är taget på en av annonsörens gårdar på en mjölkko från gården i en utomhus­miljö. Samtliga annonsörens gårdar har generellt sina mjölkkor under stora delar av sommarhalvåret utomhus. Att förhållandena ser annorlunda ut under vinterhalvåret är inte att anse som vilseledande.

I anmälningarna anges det, på ett eller annat sätt, att korna inte har det bra. I Sverige har korna inte bara möj­lighet till utomhusbete utan även mer plats att röra sig på i stallet än i de flesta andra länder. Inne i stallet ska varje ko ha ett eget så kallat liggbås. Detta ska ge kon möjlighet att kunna ligga torrt, rent, mjuk och skönt. En annan sak som bidrar till friskare och därmed mer välmående kor är att korna får röra sig fritt även inne i stallet. Det kallas för lösdrift. Idag går hela 86 procent av annonsörens kor i lösdrift, medan snittet i Sverige ligger på cirka 58 procent. Alla nya stallar som byggs idag måste enligt lag byggas för lösdrift, varför denna procentandel ökar ständigt.

Den svenska djurskyddslagstiftningen utmärker sig även i andra avseenden som strängare än i andra länder. Till exempel är det i Sverige förbjudet att använda antibiotika i förebyggande syfte, det vill säga det är inte tillåtet att ge antibiotika till friska djur. Sverige har generellt väldigt friska kor och använder väldigt lite antibiotika jämfört med andra länder. Sjuka kor som behandlas med antibiotika får inte leverera mjölk. I syfte att säkerställa detta utförs kontroller och mätningar regelbundet, bland annat genom mätning av så kallade celltal i mjölken, vilket är det vanligaste sättet att mäta kons juverhälsa och mjölkkvalitet. Mjölk som överskrider gränserna får inte leve­reras eftersom det påverkar mjölkkvaliteten negativt. På så vis säkerställer annonsören genom sitt arbete frisk­are kor och hög mjölkkvalitet. Detta är en av anledningarna till att man menar att det sker med varsamhet för djuren och för konsumenten.

Annonsörens ekologiska produkter (vilka är i fokus i den för ärendet utpekade marknadsföringen) är KRAV-märkta, vilket innebär att det garanteras att de mjölkbönder som har levererat den mjölk som används i den KRAV-märkta produkten har en KRAV-certifierad djurhållning, som i sin tur baseras på en KRAV-certifierad växtodling. KRAV-märkningen ställer i flera avseenden mer omfattande krav på djurhållning och produktion än de som redan anges i den svenska lagstiftningen. KRAV:s regelverk finns på krav.se och innebär bland annat följande:

  • Att djurhållningen ska bedrivas så att alla djur ska få utlopp för sina naturligt specifika behov och naturliga beteendemönster (avsnitt 5.5).
  • Mer omfattande krav på utevistelse och utomhusbete (avsnitt 5.4). Kor är flockdjur och trivs bäst när de får gå lösa tillsammans på tillräckligt stora ytor. Ökat utomhusbete bidrar dessutom till att hålla landskapet öppet och att gynna den biologiska mångfalden.
  • Mer omfattande krav på stallmiljö, bland annat vad avser utrymme, underlag samt möjlighet att röra sig fritt utan att vara uppbunden (avsnitt 5.6).
  • När kalven skiljts från kon får den leva i grupp med andra kalvar. Till minst tolv veckors ålder får den fortsätta dricka riktig komjölk genom att dia en amko eller suga på en konstgjord spene (avsnitt 5.8).
  • Mer utförliga regler avseende foder med mera (avsnitt 5.7). KRAV-kor får ekologiskt KRAV-märkt foder. Detta innebär bland annat att fodret producerats utan kemiska bekämpningsmedel, konstgödsel och avloppsslam, vilket i sin tur bland annat bidrar till minskade koldioxidutsläpp och minskad övergödning samt bibehållande av biologisk mångfald. Vidare krävs att minst 60 % av kornas foder ska komma från den egna gårdens odlingar. Lokalt producerat foder leder till minskad transport och minskade utsläpp.
  • Mer omfattande krav på hälso- och sjukvårdsarbete (bland annat avseende förebyggande hälsoarbete samt uppföljning av hälso- och sjukdomsbild) (avsnitt 5.10).

Utöver ovan innehåller KRAV en mängd regler som syftar till att minska negativ miljö- och hälsopåverkan hos den produkt som slutligen når konsument, till exempel avseende transport, förpackningar och förpackningsmat­erial, energianvändning, rengöring och bekämpning med mera.

Enligt anmälningarna anges att genomsnittskonsumenten får en känsla av att produkten kommer från en gam­maldags och småskalig industri och att mjölkindustrin skulle vara idyllisk och oskuldsfull. Annonsören bestrider att genomsnittskonsumenten får denna uppfattning av marknadsföringen. Det aktuella fotot föreställer en bonde och en ko i en hage under en sommardag från en utav annonsörens samarbetande gårdar. Med ”gammaldags” som anges på de yoghurtsorter som är i fokus i marknadsföringen så avses att denna har en naturlig fetthalt, det vill säga att det har utgått från den varierande fetthalt mjölken har när den levereras från gården. Förr i tiden var mjölken av varierande fetthalt även när den levererades till konsument och det är således detta som är kopp­lingen till ”gammaldags”. Detta är ett vedertaget sätt att benämna naturlig fetthalt, och annonsören har sed­an flera år även ”gammaldags mjölk” och ”gammaldags fil” i sortimentet.

Sammanfattningsvis är marknadsföringen ”Med varsam hand för djuren, naturen och dig” med tillhörande foto och bild på ekologiska yoghurtprodukter inte vilseledande och därmed inte i strid mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsum­ent­ens val, exempelvis beskaffenhet.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför opinionsnämnden.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Enligt opinionsnämnden består målgruppen av en bred krets konsumenter som handlar eller kan tänka sig att handla mejeriprodukter.

Anmälarna menar att reklamen, genom bilden och påståendena ”Med varsam hand för djuren, naturen & dig” och ”Kor, hopp & kärlek!”, är vilseledande då det ger en missvisande bild av storleken på mjölkindustrin som Skånemejeriers produkter kommer från, samt hur korna har det i denna. En anmälare anser även att det är vilseledande att visa sommarbild vintertid, när i princip alla kor står instängda. Enligt annonsören innehåller den svenska lagstiftningen krav som sammanfattningsvis innebär att mjölkbönderna är skyldiga att hålla sina djur i en god djurmiljö och på ett sätt som är bra för deras hälsa och att uppföljning och granskning sker löpande och rege­l­bundet av alla gårdar, även av tredje part. Annonsörens ekologiska produkter (vilka är i fokus i den an­mäl­da marknadsföringen) är KRAV-märkta, vilket innebär att det garanteras att de mjölkbönder som har levererat den mjölk som används i den KRAV-märkta produkten har en KRAV-certifierad djurhållning.

Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen med texten ”Med varsam hand för djuren, naturen & dig” och ”Kor, hopp & kärlek!” tillsammans med framställningen av korna som att djuren hanteras enligt gällande djurskyddslagstiftning samt att djuren är friska. Det kan enligt nämnden inte tolkas in i framställningen att produktionen är småskalig eller icke industriell. Nämnden finner inte skäl att ifrågasätta annonsörens uppgifter som styrker detta. Nämnden finner vidare att det är sannolikt att en genomsnittlig konsument känner till att de flesta mjölkkor inte får gå ute under vintern och att en sommarbild som visas på vintern därför inte kan anses vilseledande. Reklamen är därför sammantaget inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Marielle Lundqvist, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander