Decision

Case 1706-129
2017-08-22



ADVERTISING Reklam för spaprodukter från Rituals

ADVERTISER Rituals Cosmetics Sweden AB

COMPLAINANT Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en bild som har visats på storbildstavla vid Stockholms central. Bilden visar en kvinna som syns i profil och som sitter på kanten till en mindre inomhuspool. Kvinnan har en grå hamamhand­duk knuten runt höfterna. Handduken täcker rumpan och övre delen av hennes lår. Kvinnan syns snett från vän­ster och sitter med över­kropp­en bortvänd från kameran med fötterna i poolen. Bilden är beskuren strax under hennes rumpa och vid hennes fotleder. Hon är insmord i en lerinpackning över ryggen och längst med sin vän­stra arm som är närmast kameran. Hon håller sin vänstra hand på sitt vänstra knä och den högra handen på vänster överarm. Hennes armar skymmer brösten. Kvinnan ser in i kameran över axeln med lätt öppen mun. Vid poolkanten står en produkt från Rituals. Till höger om bilden på kvinnan finns ytterligare en bild som visar de spaprodukter som marknadsförs. Över produkterna finns Rituals logotyp och under bilden texten: ”The Rituals of Hammam, a purifying ceremony for body and soul. Med inspiration från en av världens äldsta rengöringstradi­tioner, har The Ritual of Hammam skräddar­sytts för att möta den moderna människans behov. Skapa ditt eget exklusiva hemmaspa som skapar välbefin­nan­de för kropp och själ”. Under texten finns hänvisning till Rituals webbplats.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande genom att den visar en halvnaken kvinna insmord i lera som tittar förföriskt in i kameran. Reklamen framställer kvinnan som ett sexobjekt och visar en stereotyp bild av kvin­nor. Extra allvarligt är att reklamen är uppsatt i gigantiskt storformat på Stockholms centralstation och är omöjlig för förbipasserande att värja sig för. Reklamen bidrar starkt till sexualisering av det offentliga rummet.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören beklagar att personer har uppfattat reklamen som könsdiskriminerande. Det har inte varit annons-örens intention att skapa marknadsföringsmaterial som på något vis kan uppfattas som stötande eller sexistiskt.

Annonsören säljer spaprodukter med inspiration från österländska seder och traditioner. Just i detta fall mark­nadsför annonsören en produktserie som har hämtat inspiration från det turkiska hamambadet. I hamamritu­alen ingår en svart tvål och det är just på denna produkt annonsören fokuserar på i den här kampanjen. Pro­dukt­en är unik då den i färgen är svart och för att illustrera det har annonsören valt att visa en kvinna som just tvålat in sig. Hon befinner sig på ett äkta hamambad i Marocko det vill säga i en autentisk miljö. Kopplingen till de marknads­förda produkterna är alltså mycket tydlig.

Utformningen av annonsen har skett för att visa den avkopplande stund och det lugn som annonsörens produkt-er kan bidra till. Annonsören anser inte att posen, miljön eller sammanhanget på något sätt bidrar till att objekt-ifiera, framställa modellen som ett sexobjekt eller på annat sätt vara kränkande för kvinnor i allmänhet.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt praxis har det i marknadsföring av parfymer och andra hudnära produkter i vissa fall ansetts vara moti­verat att visa naken hud. Det avgörande för bedömningen är om kvinnan genom sin pose eller på något annat sätt framställs som ett sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan i och för sig kan anses vara framställd som ett sexobjekt i och med att hon är lättklädd, men att det finns en tydlig koppling mellan hur hon avbildas och de marknadsförda produkterna spa-produkter eftersom hon använder dem. Reklamombudsmannen finner varken att kvinnans pose eller miljö i övrigt gör att hon framställs som ett sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

Reklamombudsman