Decision

Case 1705-106
2017-06-21



ADVERTISING Inlägg på Instagram om posters från Printler

ADVERTISER Printler AB

Influencer Elin Stenling

COMPLAINANT Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett inlägg med bild och text som har publicerats på Elin Stenlings Instagram ”elins.living.art”. Bilden i inlägget visar nedre delen av en inramad poster som står på ett vitt bord. Framför pos­tern står en ljusstake som har en liten vas med en blomma i. Postern föreställer en grimaserande kvinna och går i en kylig rosa färgton. Under bilden finns texten ”Denna poster var lite av en chansning, men älskar den! Färgerna och ”coolheten”. Har världens idé gällande denna hemma, men den avslöjar jag inte ännu ;) Denna är från @printler och med koden elin15 får ni nu i 48 timmar 15 %. Så nu kan ni också klicka hem den – eller någon annan fin #fotokonst #myprintler #inredningsdetalj ”elinslivingart”.

Reklamen har producerats av Elin Stenling.

 

Anmälan
Enligt anmälaren har annonsören ett samarbete med Printler som inte framkommer i inlägget eller i kommentaren under.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören har sedan denne började att jobba med influencers marketing, rekommenderat sina influencers att tagga inlägg med #samarbete eller #sponsrat men aldrig krävt att de ska skriva ut det. Annonsören har levt i tron att rabatterade erbjudanden i sig är en tillräckligt tydlig signal att inlägget är sponsrat. När annonsören val­de arbetsflöde/rutiner för sitt influenserarbete tittade man mycket på hur andra stora brands som Daniel Wellington och NA-KD jobbade med influencers och anammade, vad annonsören då ansåg var en vedertagen och etablerad modell. Något man nu blivit varse om att det inte är. Efter anmälan har annonsören sett över sina rutiner samt läst in sig på rådande rekommendationer och regler för att i framtiden kunna göra detta marknads­arbete i linje med gällande regler. 

 

Influencerns yttrande

Enligt influencern är avsikten med dennes Instagram att vara transparant och självklart inte vilseleda någon. Influencern tänkte i stunden att det borde antas självklart att ett samarbete faktiskt existerar, eftersom en rabattkod utdelas. Men därefter, innan anmälan, kom influencern på att detta skulle kunna förtydligas och inlägget justerades. Influencern tar givetvis till sig detta och kommer tänka på det fortsättningsvis.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifi­era som sådan. Vid användningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får vidare enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som enligt opinionsnämnden i huvud­sak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför enligt nämnden att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bilder/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utformningen av ett och samma inlägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Utformningen påverkas också av var i Insta­grams funktioner inlägget ses, i flödet eller via en profil. Via en profil ser man först bara bilden i ett rutnät av andra bilder som publicerats av profilen och utan eventuell tillhörande text. Om man där klickar på bilden syns den tillsammans med eventuell tillhörande text i sin helhet. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsam­mans med vanligtvis tre rader av texten. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”…mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. En annan faktor som påverkar inläggets utformning och hur mycket av texten i inlägget som syns, är enhetens inställning av textstorleken. Det kan enligt nämnden antas att det vanligaste sättet att ta del av ett inlägg är att se det i ett flöde från en mobil.

Frågan som nämnden ska pröva är om reklamen, som är publicerad i form av ett inlägg på Elin Stenlings Insta-gramkonto, för en genomsnittskonsument omedelbart går att identifiera som reklam. Bilden i inlägget visar en del av en poster. I texten under bilden finns i och för sig en personlig rabattkod angiven. Uppgifterna om rabatt­koden lämnas dock först en bit in i texten, vilket innebär att uppgiften riskerar att hamna efter att texten bryts med ”…mer” när inlägget vissas i flödet på Instagram. Mot denna bakgrund finner Reklamombudsmannen att det inte kan anses omedelbart framgå att inlägget är reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman