Decision

Case 1803-53
2018-05-07



ADVERTISING Reklamfilm för schampo och balsam av märket Kevin Murphy från Lyko

ADVERTISER Lyko Group AB

COMPLAINANT Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4. En ung kvinna klädd i badrock tittar sig i spegeln i ett badrum. Kvinnans tankar hörs samtidigt som hon speglar sig och tar sig i håret. Hennes röst säger lågmält ”Vilken lyster. Som att jag har fjällvandrat. Som att jag ätit lingon och lax. Sen behöv­er ingen veta att jag har suttit hemma i en månad och käkat snabbmakaroner”. Hon tittar sig granskande i speg­eln och två förpackningar med schampo och balsam visas i det nedre, högra hörnet. Filmen avslutas med att visa Lykos logotyp tillsammans med texten ”För en perfekt yta” framför kvinnan.

Reklamen har producerats av Honesty AB.

 

Anmälan
Anmälaren tycker att reklamfilmen är ett slag mot psykisk ohälsa och ger unga människor intrycket att det är okej att misshandla sig själv och sitt mående, bara man kan visa upp en perfekt yta. Anmälaren reagerade starkt på budskapet då denne själv har barn som mår psykiskt dåligt. Tjejen ser nedstämd ut, hon tänker högt att hon har suttit hemma en månad och ätit snabbmakaroner. Det är inget man gör om man mår bra, utan det är ett säkert tecken på att något inte står rätt till i livet. Det finns ingen glädje i hennes ögon eller ansiktsuttryck. Hon är blek och ser utmattad ut. Filmen avslutas med texten "För en perfekt yta", det vill säga att det är okej att må dåligt och inte göra något åt livet, så länge man kan visa upp ett perfekt hår.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Lyko Group AB (annonsören) har vi människor idag större press på oss än någonsin att vara perfekta på alla sätt. Vi ska vara perfekta föräldrar, perfekta på jobbet, perfekta på gymmet och ha perfekta kunskaper om allt från Snapchat till vegansk matlagning. Mycket av den reklam som finns idag – särskilt i segmentet skönhet – göder den här bilden av perfektion. Det annonsören vill göra med det här konceptet är att presentera en motbild där vi får se människor som är lite som vi är mest, med de problem och demoner som liksom ingår i att vara människa och utan en massa retuscherade bilder som blir omöjliga att leva upp till. Annonsören säljer skönhets­produkter och vill varken ställa upp en kravbild på att du ska vara perfekt på alla sätt eller göra anspråk på att kunna lösa alla världens problem. Det annonsören kan göra är att hjälpa dig att ta hand om ditt yttre – och det kan göra ditt liv en smula bättre i just den dimensionen.

Det här dramatiserar annonsören genom att visa lite mer vanliga människor utan utomjordisk styling och retusch där vi får blicka in genom ett fönster till deras inre tankar och se att de är precis lika mänskliga som vi. Annons­ören är mån om att regin och estetiken i filmerna ser autentisk ut även om det rör sig om en form av humor. Det här låter man sedan studsa mot taglinen “För en perfekt yta” som dels har ett humoristiskt inslag av överdrift (man både ser och förstår att annonsören inte på allvar utlovar glittrande perfektion när man jämför med hur vanlig skön­hetsreklam brukar se ut), och dels har ett inslag av igenkänningshumor där vi vet att vi inte är helt perfekta på insidan heller alla gånger.

När det gäller just reklamfilmen för Kevin Murphy så står en ung kvinna som just kommit ut ur duschen på morgonen och beundrar resultatet. Annonsören eftersträvar som sagt en autenticitet i regin och tonläget och energinivån i hennes inre tankar av­speglar det i denna arla morgonstund. Annonsören har förståelse för att man i kommunikation som har ett autentiskt tonläge berörs emotionellt, vilket ju också är avsikten, men att man också kan läsa in olika saker beroende på vad man själv har för bakgrund och erfarenheter; men att det skulle vara ett tecken på psykisk ohälsa att sitta inne i en månad och äta snabbmakaroner håller annonsören inte med om. Det gör till exempel tusentals studenter varje gång det är tentaperiod. Självklart kanske det inte är just snabbmakaroner varje dag, men snabbmakaronerna får (med tanke på de få sekunder man har på sig i filmen) symbolisera snabbnudlar, bönor, bulgur och en massa annan mat som är enkel att ha hemma och snabb att laga. Man kan såklart ha åsikter om ifall man verkligen ska lägga pengar på schampo om man är en fattig student men det faller nog i kategorin värderingar och världsåskådning snarare än etik.

Om kvinnan i filmen gör sig fin för att hon nu ska ut i världen igen efter sin månad hemma, oaktat om det är slutet på tentaperioder eller något annat, eller om hon bara tycker om att ta hand om sitt hår för sin egen skull förtäljer inte historien; men ingen av de sakerna signalerar psykisk ohälsa.

Det som annonsören själv kan känna är att just den här filmen kanske skulle må bra av ett litet leende på slutet för att signalera mer glädje, och det tar man med sig till nästa produktion; men varken i avsikt eller handling drar annonsören parallellen till att den här kvinnan skulle må psykiskt dåligt. Tvärtom är hon lite som vi är mest. Och när det gäller reklam i allmänhet och skönhetsreklam i synnerhet så tror annonsören att samhället behöver mer äkthet och autenticitet både när det gäller yttre och inre egenskaper.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar.

Reklamombudsmannen konstateraratt rösten till den unga kvinnan i reklamfilmen i och för sig är i ett tonläge utan energi eller entusiasm och att hon kan framstå som låg eller trött. Enligt rösten har hon suttit hemma i en månad och käkat snabbmakaroner. Reklamombudsmannen finner dock inte att detta, eller någonting annat i reklamfilmen, ger intryck av att den unga kvinnan har psykisk ohälsa. Reklamfilmen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar, och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman