Decision

Case 1803-60
2018-05-04



ADVERTISING Reklamfilm för ansiktskräm av märket Biotherm från Lyko

ADVERTISER Lyko Group AB

COMPLAINANT Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte är åldersdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på Youtube. En medelålders man tittar sig i spegeln i ett omklädningsrum. Mannens tankar hörs samtidigt som han speglar sig och tar sig i håret och smörjer in sitt ansikte. Hans röst säger irriterat ”Hur fan kan en chef ifrågasätta ens internetkunskaper? Jag kan ta emot mejl, surfa runt. Fan. Inte många som kan tro att man är 50. Bara fortsätta smörja in sig så kanske de tror att man tillhör internetgenerationen”. Han tar på sig ett par glasögon och samtidigt visas en förpackning till en ansiktskräm i det nedre, vänstra hörnet. Filmen avslutas med att visa Lykos logotyp tillsammans med text­en ”För en perfekt yta” framför mannen.

Reklamen har producerats av Honesty AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen diskriminering på grund av ålder. Den upprätthåller/sprider fördomar om äldre som teknikokunniga, bakåtsträvande, utan utvecklingspotential och icke önskvärda/dugliga i arbetslivet (efter 50). Trots att äldre har lett teknikutvecklingen och arbetat med datorer/internet betydligt längre än yngre.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Lyko Group AB (annonsören) har vi människor idag större press på oss än någonsin att vara perfekta på alla sätt. Vi ska vara perfekta föräldrar, perfekta på jobbet, perfekta på gymmet och ha perfekta kunskaper om allt från Snapchat till vegansk matlagning. Mycket av den reklam som finns idag – särskilt i segmentet skönhet – göder den här bilden av perfektion. Det annonsören vill göra med det här konceptet är att presentera en motbild där vi får se människor som är lite som vi är mest, med de problem och demoner som liksom ingår i att vara människa och utan en massa retuscherade bilder som blir omöjliga att leva upp till. Annonsören säljer skönhets­produkter och vill varken ställa upp en kravbild på att du ska vara perfekt på alla sätt eller göra anspråk på att kunna lösa alla världens problem. Det annonsören kan göra är att hjälpa dig att ta hand om ditt yttre – och det kan göra ditt liv en smula bättre i just den dimensionen.

Det här dramatiserar annonsören genom att visa lite mer vanliga människor utan utomjordisk styling och retusch där vi får blicka in genom ett fönster till deras inre tankar och se att de är precis lika mänskliga som vi. Annons­ören är mån om att regin och estetiken i filmerna ser autentisk ut även om det rör sig om en form av humor. Det här låter man sedan studsa mot taglinen “För en perfekt yta” som dels har ett humoristiskt inslag av överdrift (man både ser och förstår att det inte på allvar utlovas glittrande perfektion när man jämför med hur vanlig skön­hetsreklam brukar se ut), och dels har ett inslag av igenkänningshumor där vi vet att vi inte är helt perfekta på insidan heller alla gånger.

När det gäller just reklamfilmen för Biotherm med den 50-åriga mannen så har annonsören valt att visa upp en person som man normalt inte ser i skönhetsreklam. Normalt brukar det vara betydligt yngre personer som följer skönhetsnormen och som dessutom brukar vara hårt stylade, ljussatta och retuscherade. Att göra skönhets­reklam enligt normen, skulle man kunna argumentera, kan anses vara bland annat åldersdiskriminerande, men det här motsatta sättet att göra skönhetsreklam på är ju faktiskt istället inkluderande och normbrytande.

Mannen är irriterad över att hans internetkunskaper har blivit ifrågasatta och kopplar det till att han inte tillhör

“internetgenerationen”. Han tycker själv att han ser yngre ut än sin ålder och är nöjd med sitt utseende, kanske för att han använt bra produkter för sin hy. Han säger sedan att “det är bara fortsätta smörja in sig så kanske de tror att man tillhör internetgenerationen” med ett litet leende. Musiken signalerar också optimism, glädje och humor. Annonsören har haft för avsikt att visa upp en typ av person som sällan får ta plats i skönhetsreklam på ett positivt sätt som visar styrka och självförtroende. Det är både i avsikt och handling motsatsen till diskriminering som annonsören ser det.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till exempelvis ålder.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Reklamombudsmannen finner inte att det i filmen görs någon framställning av en äldre person som beskriver eller förmedlar en kränkande eller nedvärderande bild av personen eller dennes egenskaper. Reklamfilmen är därför inte åldersdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman