Decision

Case 1701-24
2017-06-15



ADVERTISING Blogginlägg om ljudboken Babyboost

ADVERTISER Löwengrip Invest AB/Isabella Löwengrip Spångberg

Influencer Löwengrip Invest AB/Isabella Löwengrip Spångberg

COMPLAINANT Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inlägget inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Det strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kom­muni­kation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett blogginlägg som har publicerats på blondinbella.se. Rubriken lyder ”Aktiedrott­ning”. Inlägget är publicerat i kategorin ”Övrigt”.

Inlägget inleds med texten ”I morse möttes jag, Pingis och Linda Newnham på Hotell Diplomat för att på­börja boken Aktiedrottning (arbetsnamnet). Linda har intervjuat mig/oss måååånga gånger under åren så det kändes självklart att hon skulle få skriva den åt oss. Vi kommer att ses ett antal dagar under de närmsta veckor­na och jobba fram boken via intervjuer. Målet är att ha boken ute lagom till Bokmässan i höst. Man kan säga att det är en fortsättning på Economista men mer nischad åt just att göra sitt första aktieköp. Hur vi tänker när vi aktie­­sparar, våra långsiktiga strategier.… Och pekpinnar. Vi är noga med att poängtera hur viktigt det är att man gör saker och ting i rätt ordning, ekonomisk buffert på kontot innan man kliver in på börsen. Till exempel, en av de vanligaste frågor vi får är ”att man har som mål att köpa ett boende om 3-4 år och undrar vad man ska köpa för att få pengarna att växa”, då är det självklara svaret att aktier är en dum idé. Aktiedrottning är tänkt att vara den perfekta nybörjarboken för dig som vill komma igång och läsa om hur vi tänker när vi investerar”.

Under texten ligger en bild på tre kvinnor, däribland Isabella Löwengrip. Under bilden finns en kursiv bildtext som lyder ”Blus från Mint & Berry (adlink)”. Varumärket Blue & Berry är understruket och utgör en länk till webbshopen Zalando.

Under bilden fortsätter inlägget med följande ”Förresten, nu finns min tredje bok Babyboost inläst (inte av mig), ni hittar ljudboken hos Storytel! Perfekt om du snart ska få barn/precis fått och ska ut på barnvagnspromenad”. Texten ”Storytel” är understruken och utgör en länk till webbplatsen storytel.se där man kan teckna abonne­mang för att lyssna på ljudboken.

Reklamen har producerats av Isabella Löwengrip Spångberg.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det smygreklam. Isabella Löwengrip länkar till sin ljudbok och skriver att den är bra att lyss­na på när man är ute, detta utan att markera det som reklam.

 

Influencerns/annonsörens yttrande
Influencern menar att anmälan är hänförlig till ett kommersiellt inlägg på den plattform som drivs av Isabella Löwengrip Spångberg (Löwengrip) via Löwengrip Invest AB (LIAB) på isabellalowengrip.se (platt­formen). Platt­formen är en samlad kommersiell plattform för de bolag som Löwengrip direkt eller via LIAB har ägarintressen i.

LIAB och Löwengrip tycker det är olyckligt att anmälaren anser att informationen plattformen inte är tydligt avseende bolag eller verksamhet som LIAB eller Löwengrip har ägarintressen och menar att såväl LIAB:s som Löwengrips avsikt är att det ska vara tydlig att det finns ett kommersiellt intresse kopplat till information.

Mot bakgrund av Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler), och särskilt regelverkets artikel 9 vari det framgår att i den händelse att det förekommer reklam i redak­tionellt material så skall det omedelbart framgå att det är fråga om reklam, vill influencern belysa vikten av att bedöma huruvida det material som omfattas av anmälan är att anse som redaktionellt material eller kommer­siellt material.

Plattformen innehåller samlad information om de bolag vilka influencern har ägarintressen i och där besökare således ges möjlighet att tillgodogöra sig information om sådana bolag, deras verksamhet, produkter och tjänster. På plattformen finns information som tydliggör vilka bolag det finns ägarintressen i och som det så­led­es kan förekomma information om på plattformen. Sådana bolag presenteras exempelvis genom informa­tion om bolagen och presentation av deras respektive logotyper i den övre delen av plattformen. För att öka tydlig­het­en avseende vilka bolag det finns ägarintressen i och om vilka information kan finnas på plattformen har logo­typerna lagts in på sådant vis att de följer med besökare oavsett vilken del av plattformen de besöker.

Vidare innehåller plattformen direkta uppgifter om de produkter som bolag tillhandhåller i vilka det finns ägar­intressen och det finns även tillgång till webbshop där produkter kan köpas. Plattformen drivs således som en plattform med kommersiellt material om de bolag där LIAB eller Löwengrip har ett ägarintresse och således ett kommersiellt intresse. Plattformen är således att jämföra med en gemensam webbplats för en koncern där infor­mation om de olika bolagen i koncernen och sådana bolags respektive produkter eller tjänster presenteras och infor­mation om bolagens utveckling kontinuerligt presenteras för besökarna att ta del av.

Vad gäller det material anmälan avser så består det i en text om den bok vilken Löwengrip och medförfatt­ar­innan Pingis Hadenius arbetar med för tillfället och författarinnorna beskriver temat för boken och vilken mål­grupp den är tänkt att riktas mot. Inom ramen för temat litteratur i relation till vilken det finns ett ägarintresse lyfter Löwengrip även en av de tidigare böcker som hon har skrivit och informerar om att den nu finns tillgänglig i ljudboksformat och finns tillgänglig hos bolaget Storytel. Materialet som helhet består således av information om en sådan del av verksamhet som ägarintresse finns i och det kan således inte anses utgöra ett redaktionellt material med inslag av reklam utan hela materialet måste anses utgöra kommersiellt material och reklam behöver således inte markeras särskilt.

Vidare påpekar influencern att det format som följer av en blogg har genomgått en stor förändring under senare år och bloggformatet har utvecklats från att initialt bestå av individer som skriver om sitt privatliv till att snarast kunna jämföras med en webbplats eller en marknadsplats och marknadsföringsportal där bolag eller bolags­grupper presenterar information om verksamhet, produkter och tjänster. Influencern påpekar att plattformen må ha börjat som en blogg inriktad mot influencerns privatliv men att den sedermera har utvecklats till att utgöra en marknadsplats för de olika bolag där influencern direkt eller indirekt har ett ägarintresse och är nu ett medium genom vilket dessa bolag presenteras och marknadsförs.

Därmed anser influencern att det är tydliggjort att det inte är fråga om redaktionellt material och det kan således inte vara fråga om att det i redaktionellt material inte omedelbart framgår att det är fråga om reklam och att materialet således inte bör anses strida mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan.

Vid användningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får vidare enligt artikel 9 andra stycket i ICC:s regler inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användar­genererat innehåll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden.

Opinionsnämnden konstaterar att som allmän utgångspunkt gäller att marknadskommunikation enligt ICC:s regler ska bedömas med utgångs­punkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnitts­konsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Enligt anmälaren framgår det inte att det är reklam. Influencern/annon­sören har dock hävdat att materialet i detta fall i sin helhet består av information om en sådan del av verksamheten där ägarintresse finns och att det därmed inte kan anses vara ett redaktionellt material med inslag av reklam, utan att hela material­­et måste anses utgöra kommersiellt material och därför inte behöver reklammarkeras. Nämnden finner att det anmälda blogginlägget för talboksversionen av boken Babyboost har publicerats på influen­cerns plattform och utgör information om en sådan del av verksamheten där ägarintresse finns. Inlägget är därmed reklam för talboken.

Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att inlägget har publicerats i en blogg, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt i en blogg. Vid publicering av reklam i en blogg finns det därför en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam. Frågan är om en läsare av bloggen omedelbart kan se att det är fråga om reklam. Nämnden finner att en gen­om­­snittskonsument inte omedelbart kan identifiera inlägget som reklam för talboksversionen av boken Baby­boost. Det får i stället antas att blogginlägget uppfattas som ett inlägg från privatpersonen Isabella Löwengrip Spångberg. Det finns inte någon reklammarkering i inlägget. Bedömningen ändras inte av att, plattformen, där inlägget har publicerats, som helhet sägs består av information om verksamhet som influencern har ägar­intres­se i, eftersom det inte är tydligt för en genomsnittskonsument att så är fallet. Nämnden finner därför att det inte omedelbart framgår att blogginlägget är reklam och reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Mats Rönne.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander