Decision

Case 1704-86
2017-06-21



ADVERTISING Reklamfilm för kläder från Lidl

ADVERTISER Lidl Sverige AB

COMPLAINANT Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som bland annat har publicerats på Lidl:s Facebook­sida. I inlägget som videon ligger i finns texten ”Från torsdag hittar du sköna kläder för henne på Lidl!”. Filmen inleds med att en kvinna går in i ett rum med bland annat en säng och en fåtölj, klädd i en grå långärmad och långbent pyjamas eller jumpsuit med blommönster på. Hon sätter sig ner på golvet vid ett bord och ställer upp dominobrickor som hon välter. Kvinnan visas när hon är klädd i en grå, långärmad jumpsuit och backar från kameran samtidigt som hon gör en lockande rörelse med ena fingret och ler.

En manlig speakerröst säger ”Från torsdag på Lidl. Sköna kläder för henne”. Kvinnan visas där hon rör sig och dansar på sängen, klädd i olika jumpsuits. Rösten fortsätter ”Jumpsuit för 129 kronor” samtidigt som prisupp­giften visas i bild. Kvinnan är där­efter klädd i grå mjukisbyxor med blommor på samt en grå, långärmad tröja. Hon tar ner en bok från en bokhylla och sätter sig i fåtöljen och ler mot kameran med boken delvis framför ansiktet. Hon ligger därefter ner i fåtöljen och viftar med fötterna över ena kanten.

Därefter filmas enbart hennes underkropp när hon är klädd i grå mjuk­isbyxor och speakerrösten säger ”Mys­byx­or för bara 79.90” samtidigt som prisuppgift visas i bild. Flera scener visas därefter när hon dansar i rummet, klädd i svarta respektive grå leggings och en lös tröja i olika färger. Spe­akerrösten säger ”Och ribbad tröja för 99.90” samtidigt som prisuppgift visas i bild. Filmen avslutas med att kvin­nans ansikte visas ovanifrån när hon lägger sig på rygg i sängen. Speakerrösten säger ”Välkommen till Lidl, något nytt varje vecka”. I det nedre, högra hörnet visas Lidls logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen är sexualiserande och objektifierande. Fokus ligger på kvinnans ansikte och sexualiserade kroppsspråk snarare än de kläder som marknadsförs. Reklamen är kränkande för kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören vill till att börja med beklaga att anmälaren har upplevt reklamfilmen som kränkande eller objektifi­erande, vilket annonsören tydligt vill markera ej har varit avsikten med reklamfilmen. Annonsören anser dock att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande och därmed inte strider mot artikel 4 i ICC:s regler.

Den aktuella reklamfilmen är framtagen för att uppmärksamma kunderna på de fritidsplagg som vid tillfället sål­des i annonsörens butiker. I filmen ser man en fullt påklädd modell klädd i en jumpsuit, en mysbyxa och en tröja som typiskt sätt används i hemmamiljö, vilket också är den miljö som reklamfilmen utspelar sig i. Filmens fokus är att, med modellens hjälp, visa upp de aktuella plaggen men inte på ett sådant sätt som får modellen att fram­stå som ett objekt eller genom att ge en stereotyp bild av kvinnor.

Att modellen i det här fallet rör på sig, förflyttar sig mellan olika möbler och filmas i olika vinklar görs med syfte att ge konsumenterna en så bra bild av de aktuella plaggens design som möjligt samt att visa upp när och på vilket sätt dessa plagg typiskt sätt kan användas. Det finns en direkt koppling mellan de uppvisade plaggen, modellens beteende/rörelsemönster och den miljö reklamen utspelar sig i. 

Att modellen visar upp ett glatt ansikte och under enstaka sekvenser rör sig på ett dansande sätt anser annons­ören inte bidrar till en objektifierande eller kränkande bild av kvinnor utan handlar om att förmedla en känsla av avkoppling och glädje som kan uppstå när man i hemmamiljö bär de bekväma och lediga klädesplaggen.

Reklamen avslutas med att man ser modellen lägga sig i en säng tillsammans med texten ”Något nytt varje vecka”. Denna text är en slogan som används brett inom annonsörens organisation (i butiker, reklamblad och så vidare) för att påvisa att det varje vecka finns nya så kallade ”Non food”-produkter att köpa i butikerna. Denna slogan anser annonsören vara känd hos sina konsumenter och används inte bara i samband med kläder utan även tillsammans med övriga ”Non food”-produkter såsom köksredskap och liknande. Att modellen under denna korta avslutande sekvens lägger sig ned i sängen anser annonsören inte utgöra en kränkande eller objektifierande bild av modellen eller kvinnor i allmänhet.

Med beaktande av det ovan anförda anser annonsören att reklamen inte är kränkande för kvinnor, framställer modellen som ett sexobjekt, ger en stereotyp bild av könsrollerna eller på något annat sätt är uppenbart köns­diskriminerande.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan, varken genom klädsel, poser eller miljöer, framställs som ett sex­objekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman