Decision

Case 1803-48
2018-05-07



ADVERTISING Instagraminlägg för frisörtjänster från Jade Sthlm

ADVERTISER JadeSthlm AB

Influencer Amanda Lundgren

COMPLAINANT Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att Instagraminlägget inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Det strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Amanda Lundgrens Instagramkonto ”amandaaa­lundgren”. Bilden i inlägget visar Amanda Lundgren klädd i svarta byxor, svart spetsbody och en gul kavaj. Hon verkar stå i ett badrum med marmor och guldspeglar i bakgrunden. Geotaggen i inlägget är ”Grand Hôtel Stockholm”. Hon har utsläppt hår och håller händerna vid håret nära ansiktet. I texten som finns i anslutning till bilden står överst ”Mitt hår blev drömmigt igår tack vare underbara @hair_by_jennifer” följt av en smiley med hjärtögon. Därefter finns en tom rad och sedan ”Nu har vi även fixat ett erbjudande till er: Om ni bokar en ”klipp+färg” hod Jennifet så ingår en Olaplex behandling. Skriv in rabattkoden Amandaolaplex när ni bokar” följt av en till smiley med hjärtögon och sedan ”Puss (Rabattkoden gäller på @jadesthlm, det vill säga både hos @hair_by_jennifer och @jadesthlm_by_ida”.

Texterna ”@jadesthlm”, ”@hair_by_jennifer” och ”@jadesthlm_by_ida” utgör länkar som leder till Jade Sthlms respektive frisörerna på Jade Sthlms Instagram­konton där det bland annat finns länkar till webbplatsen jadesthlm.com.

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Anmälaren uppfattar texten i inlägget som om att det är reklam då det står att de har fixat ett erbjudande och det är en rabattkod med. Dock ser anmälaren inte att reklamen är tydligt identifierad, vilket behövs särskilt då följarna till Amanda Lundgren är unga tjejer.

 

Annonsörens yttrande
JadeSthlm AB (annonsören) har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Influencerns yttrande
Enligt Amanda Lundgren (influencern) använder hon ibland sin Instagram för att marknadsföra produkter från olika varumärken. Den genomsnittliga konsumenten på influencerns Instagramkonto är därför medveten om all marknadsföring. Efter att ha granskat influencerns Instagramkonton kan man dela in i det i två kategorier för publicerade inlägg: 1. Bilder av influencerns liv – utan någon märkesidentifikation alls. 2. Annonser av tredje parts produkter – med tydliga varumärkesidentifikationer. Annonsen om hair_by_jennifers varumärke och pro­dukt kan följaktligen inte leda till någon förvirring för de som följer influencern när posten tydligt visar namnets märke på bilden, och ger följarna en möjlighet att använda en personlig rabattkod på varumärkets hemsida. Följaktligen strider posten inte mot bestämmelserna i artikel 9 i ICC: s regler, eftersom den presenteras på sätt som lätt kan identifieras som reklam och tydligt identifierar namnet på annonsören.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål-gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som enligt Reklamombudsmannen i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne-hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför enligt Reklamombudsmannen att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersi­­­ella karaktär genast framgår på annat sätt.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bilder/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utformningen av ett och samma inlägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Utformningen påverkas också av var i Insta­grams funktioner inlägget ses, i flödet eller via en profil. Via en profil ser man först bara bilden i ett rutnät av andra bilder som publicerats av profilen och utan eventuell tillhörande text. Om man där klickar på bilden syns den tillsammans med eventuell tillhörande text i sin helhet. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med vanligtvis två rader av texten. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”…mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. En annan faktor som påverkar inläggets utformning och hur mycket av texten i inlägget som syns, är enhetens inställning av textstorleken. Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett inlägg är att se det i ett flöde från en mobil.

Frågan som Reklamombudsmannen ska pröva är om reklamen, som är publicerad i form av ett inlägg på Amanda Lundgrens Instagramkonto ”amandaaalundgren”, för en genomsnittskonsument omedelbart går att identifiera som reklam. Bilden i inlägget visar Amanda Lundgren som står i ett badrum på Grand Hotel i Stockholm. Hon är klädd i svarta byxor, svart spetsbody och en gul kavaj och håller händerna vid sitt hår. I texten under bilden finns i och för sig en personlig rabattkod. Uppgiften om rabattkod finns dock först en bit in i texten i inlägget, vilket innebär att den riskerar att hamna efter att texten bryts med ”…mer” när inlägget visas i flödet på Instagram. Mot denna bakgrund finner Reklamombudsmannen att det inte kan anses omedelbart framgå att inlägget är reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman