Decision

Case 1705-100
2017-06-15



ADVERTISING Reklamfilm för produkter från IKEA

ADVERTISER IKEA Försäljnings AB

COMPLAINANT Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är stötande eller strider mot socialt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 45 sekunder lång reklamfilm som har publicerats på IKEA:s Face­booksida. Filmen inleds med att en taxi kör på en trafikerad väg. I bild visas IKEA:s logotyp tillsam­mans med texten ”Där livet händer”. En kvinna som ser spänd ut sitter i taxin. Den stannar vid ett hus med olika flaggor på fasaden. Kvin­nan går in i huset där hon tas emot av en annan kvinna. Hon leds till ett rum där hon skriver på pap­per. Därefter går hon till vad som ser ut att vara ett väntrum. Hon tar upp ett gosedjur ur väskan och tum­mar nervöst på det. Plötsligt öppnas en dörr och en pojke i treårsåldern kommer in tillsammans med två kvinnor.

Pojken går fram till kvinnan som väntar i väntrummet och lämnar över en bok till henne. Kvinnan ger honom gosedjuret och de tittar sedan tillsammans i boken som är fylld med fotografier och korta texter. Pojken pekar på bilderna och skrattar och kvinnan torkar tårar ur ögonen. En sida i boken visar en bild på ett flerbostadshus under rubriken ”Welcome Charlie!”. Under bilden står det ”This is your new home. Look. It’s snow on the ground!”. I nästa scen visas huset igen, men nu utan snö på marken. En taxi kör upp framför huset och pojk­en går tillsammans med kvinnan in i huset där hon hjälper honom att ta av sig jackan. Sedan visas ett vardags­rum som pojken leker i medan kvinnan sitter bredvid på golvet. Produkt­namn och priserna ”15:-” respektive ”79:-/st” visas bred­vid ett gosedjur och en vägglampa. Filmen avslutas med att IKEA:s logotyp visas tillsam­mans med texten ”Där livet händer”.

Reklamen har producerats av Åkestam.Holst.och Bacon.

 

Anmälan
Enligt anmälaren har barnet getts namnet Charlie, vilket är helt olämpligt eftersom han är vietnames. Det är det avhumaniserande öknamnet som användes av US-militären under Vietnamkriget och som därefter har tilläm­p­ats som rasistiskt uttryck mot vietnameser. Om det har skett avsiktligt som "easter egg" eller internskämt av reklambyrån/artdirektorn som tagit fram det, eller om det har skett på ett mindre medvetet plan, så är valet ändå absolut influerat av den historiken. Det är inte något vanligt svenskt namn som råkar ha en annan betydelse utöver det.

Anmälaren anser även att reklamen i sin helhet är osmaklig. Berättelsen sker helt utifrån kvinnans (kundens) perspektiv. Med hjälp av IKEA och barnhemmet köper hon till sig det hon vill ha i sitt liv. Bildspråket i sista sekvensen blir helt bisarrt, där det enda som saknas är texten över "Charlie" med priset 275 000 kronor. Det har upplevts som kränkande av många adopterade som har kommenterat på reklamfilmen på Facebook. Det är viktigt att markera att dessa berättelser tillhör riktiga människor, inte ofta utsatta sådana, och det ska man vara varsam och noggrann med.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören anför att företaget sedan en tid tillbaka har samlat de centrala reklamkampanjer i Sverige under paraplybudskapet ”Där livet händer”. Budskapet tar utgångspunkt i det faktum att annonsören vill skapa en bättre vardag för de många människorna. I den ambitionen finns insikten att livet ser mycket olika ut för olika människor och att vardagen innehåller både glädjeämnen och bekymmer, både stora förändringar och små händelser. Därför visar också reklamen exempel på just detta.

Filmerna har det senaste året redovisat konsekvenser av skilsmässa med dubbelt boende, en tonårsförälders tålamod, graviditet och förälskelse. Produkterna är aldrig centrala i filmerna, men finns med ”där livet händer”, av samma självklara skäl som att annonsören i sin produktutveckling alltid utgår från vardagens verkliga behov och betingelser.

Den nu anmälda filmen ligger i linje med de tidigare filmerna och skildrar spänningen och glädjen en drygt 40-årig singelkvinna känner inför en adoption. Ambitionen har varit att varsamt och ansvarsfullt visa både oro och förväntan hos kvinnan och den treåriga pojken. Det har också något som en övervägande majoritet av alla som kommenterat filmen på sociala medier uppfattat och uppskattat.

En av anmälarens invändning är att pojken i filmen heter Charlie. Det är pojkens riktiga namn, och under pro­duktionen diskuterades aldrig att byta ut det till något annat. Charlie är född i Sverige och har en mamma från Vietnam och när Charlie föddes var namnet bland de tio populäraste pojknamnen i Sverige (källa: scb). Pojkens vietnam­esiska familj har inte haft samma syn på namnet Charlie som anmälaren och just den invändningen hoppas annonsören därmed kan förbises.  

Annonsören har alltid ansträngt sig för att i arbetssätt, värderingar och sortiment vara inkluderande för så många som möjligt. Samtidigt är det självklart att ett så stort och närvarande varumärke väcker känslor och lockar fram olika uppfattningar hos människor. Samma förhållande gäller självklart reklamen. Därför vilar ett särskilt ansvar, både på de som beställer och utformar reklamen. Mot den bakgrunden har alla inblandade känt en särskild stolthet det senaste året, när reklamen fått så mycket uppskattning för att bryta normer och för att ha lämnat de så vanliga reklamklichéerna till förmån för ett tilltal som ligger närmare det sanna livet som människor känner igen sig i.

Annonsören beklagar självklart att anmälaren ser brist på socialt ansvar i den aktuella reklamfilmen, där bland annat Adoptionscentrum hjälpt till för att kunna återge en adoption så verkligenhetstroget som möjligt. Det är uppenbart att adoption är ett laddat ämne och lockar till diskussion på många plan, något som är positivt. Men det kan inte betyda att just mötet mellan en förälder och ett adopterat barn är omöjligt att skildra i en reklamfilm. Annonsören ska vara ett inkluderande och samtida varumärke som väcker känslor och bidrar till diskussioner och igenkänning.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte utformas på ett stötande sätt.

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s regler ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Bedömningen av om reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Frågan är om reklamfilmen är stötande på grund av det adopterade barnets namn. Opinionsnämnden har inte anledning att ifrågasätta att namnet Charlie på en pojke som adopteras från Vietnam kan uppfattas som stötan­de av dem som har kännedom om hur namnet användes under Vietnamkriget. Nämnden finner dock att en genomsnittskonsument sannolikt i huvudsak associerar namnet med ett populärt pojknamn och därmed finner nämnden inte att namnet Charlie av flertalet uppfattas som en referens till ett rasistiskt öknamn på en vietnam­es. Att reklamfilmen visar ett barn, och att särskild aktsamhet därför ska iakttas, ändrar inte denna bedömn­ing. Reklamfilmen är därför inte stötande och strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Anmälaren anser att det är osmakligt att en adoption visas i ett sammanhang där saker köps och att reklamen därför inte är förenlig med kravet på socialt ansvar. Nämnden har förståelse för att människor vid en adoption befinner sig i en utsatt situation men finner inte att annonsören i reklam­filmen förminskar de problem som en adoption kan innebära eller att adopterade beskrivs på ett ned­värderande sätt. Sammantaget finner nämnden därför inte att framställningen är utformad utan vederbör­lig känsla för socialt ansvar. Att reklamfilmen visar ett barn, och att särskild aktsamhet därför ska iakttas, ändrar inte denna bedömning. Reklamfilmen är därmed inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar och den strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Mats Rönne.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander

Reklamfilm

Get Flash to see this player.