Decision

Case 1804-69
2018-06-14



ADVERTISING Facebookinlägg för byxor från Freddy Store

ADVERTISER Freddy Store AB

COMPLAINANT Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att Facebookinlägget är könsdiskriminerande. Det strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Freddy Stores Facebooksida. Inlägget innehåller en bild på en kvinna klädd i grå, tajta byxor. Hon står framför en grå vägg med ryggen mot kameran. Bilden är be­skuren strax under kvinnans rumpa. Hon är naken på överkroppen och håller armarna framför bröstet. Kvinnan putar något med rumpan mot kameran sam­tidigt som hon vrider överkroppen lätt åt sidan och tittar över sin högra axel. En del av hennes högra bröst skymtar. Texten som finns i anslutning till bilden i inlägget lyder ”Här­lig @ashleyresch i WRUP1RN03E – G55!” följt av en smiley med hjärtögon och sedan ”Denna samt andra sä­songens nyheter just nu på vår mellandagsrea på” följt av en länk till webbplatsen freddystore.se/sale och en glad smiley. Texten fortsätter ”Skynda innan det tar slut! Priserna gäller t.o.m. 31/12 kl. 23:59”.

Bilden i reklamen har producerats av Ashley Resch.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är bilden objektifierande då fokus ligger på kvinnans rumpa, avklädda överkropp och bröst. Bildens utformning och att den är beskuren precis under rumpan förstärker objektifieringen. Kvinnans svank­ande posering är dessutom starkt sexualiserad. Reklamen är kränkande för kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Freddy Store AB (annonsören) är Freddy ett italienskt modevarumärke som bland annat har tagit fram en byxmodell som kallas WRUP (på bilden), vars egenskaper bland annat verkar i kompressionssyfte. Design och

konstruktion av byxan bygger bland annat på en ”upplyftande” effekt av stussen, något som majoriteten av annonsörens bilder och kommunikationen fokuserar på. Produkterna vänder sig primärt till sport- och fitness­rela­terade personer.

Annonsören motsäger sig anmälan om att bilden är objektifierande, då annonsören anser att det är just rumpan som är övervägande i fokus. För annonsören är detaljerna i produkten viktiga, och det är just vid området kring rumpan som dessa profileras bäst. Att bilden är beskuren nedanför rumpan ger i annonsörens ögon bara en förstärkt bild av byxans viktigaste egenskaper. Med ovanstående sagt kan också nämnas att annonsören själv­klart inte blundar för kritiken, och har redan agerat på sätt som gör att denna typ av anmälningar ej ska inträffa igen.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärd­erande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Opinionsnämnden finner att kvinnan – genom att hon är naken på överkroppen, genom posen där hennes bröst delvis syns, samt det sätt bilden är beskuren på – framställs som ett sexobjekt. Framställningen har i och för sig viss koppling till de marknadsförda byxorna då kvinnan är klädd i dem, men nämnden finner det inte motiverat att hon visas i den posen utan kläder på överkroppen. Facebookinlägget är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist