Decision

Case 1803-58
2018-04-24



ADVERTISING Reklam för dokumentskåp från E-safe

ADVERTISER BeSafe Nordic AB

COMPLAINANT Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild som har publicerats på webbplatsen esafe.se. I kategorin ”Dokument­skåp” på webbplatsen finns bland annat ett skåp med benämningen ”Dokumentskåp ES 200”. På webbsidan med information om skåpet finns fyra bilder som visar skåpet. En av bilderna visar skåpet framför ett diagram som visar dess höjd. Bredvid skåpet finns en inklippt bild på en kvinna. Hon är klädd i långärmad, grå tröja, en svart, knälång pennkjol och svarta, mycket högklackade skor. Hon håller papper i händerna och står snett med sidan mot kameran. Överst på bilden står ”Maria är 175 cm lång (inkl. klackar)”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är bilden grovt avhumaniserande då kvinnan används som en måttstock för att visa hur stort skåpet är. Att likställa kvinnor med objekt, i detta fall ett dokumentskåp, är objektifierande och nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Vidare har framställningen av kvinnan ingen koppling till det som marknadsförs.

 

Annonsörens yttrande
BeSafe Nordic AB (annonsören) skriver att jämställdhet i all ära, men det sätt anmälaren uppfattar bilden är väl­digt felaktig och orimligt. Framställningen syftar till att hjälpa kunderna att få en uppfattning av skåpets storlek i relation till en människa (oavsett kön) och är inte på något sätt avsett att objektifiera och nedvärdera kvinnor. Kvinnan ska föreställa någon som jobbar på kontor då hon håller i papper, detta med tanke på att skåpet är ett brandsäkert dokumentskåp som används i en kontorsmiljö. Som kund vill man se skåpets storlek i förhållande till en människa för att kunna veta om det är ett skåp som kan ställas på golv eller behöver höjas upp ur ett användarperspektiv och ergonomi. Könet i fråga har absolut ingen betydelse för syftet med bilden, det är mer fråga om en person som passar in i den miljön som skåpet är avsedd för, och i detta fall en kontorsmiljö. Annon­sören har till exempel samma typ av bilder med en man/jägare som står bredvid vapenskåp och återigen är kopplingen baserad på den miljö eller användningsområde som skåpet är avsedd för.

Inom e-handel är det vanligt att man använder en människa som referens för att visa en produkts storlek i rela­tion till en människa för att ge kunderna en rättvis uppfattning om produktens verkliga storlek. Detta är väldigt vanligt i annonsörens bransch. Annonsören har till sitt yttrande bifogat länkar till en annan branschkollega som också presenterar sina produkter på samma sätt i sin webbutik, fast där med två män som modeller.

Sammanfattningsvis och mot ovanstående bakgrund anser annonsören att den aktuella bilden inte är vare sig könsdiskriminerande, schabloniserande eller objektifierande och att reklamen därmed inte strider mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Opinionsnämnden konstaterar att en människa, i detta fall en kvinna, är med i bild för att illustrera storleken på en produkt jämförd med en människa. Detta innebär enligt nämnden inte ett avhumaniserande av människan. Nämnden finner vidare att kvinnan, varken genom klädsel, pose eller miljö, framställs som ett sexobjekt.  Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Sara Haraldsson, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist