Decision

Case 1803-45
2018-05-16



ADVERTISING Instagramreklam för bikini från Dennis Maglic

ADVERTISER Dennis M AB

COMPLAINANT Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en bild som har publicerats i funktionen Instagram Stories på Dennis Maglics Instagramkonto ”dennismaglic”. Bilden visar en kvinna klädd i glittrig, beige/guldig bikini. Bilden ser ut som att den är tagen av kvinnan själv, och ur en vinkel snett uppifrån, med brösten närmast kameran. Kvinnan syns från strax ovanför brösten ned till strax under höfterna. Tvärs över bilden finns den vita, versala texten ”New arrivals” och längst ned finns texten ”Visa mer” tillsammans med en pil.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det sexistiskt och kränkande att kvinnor ska visas nakna, lättklädda och i bikini. Anmälaren tar illa upp som kvinna att kvinnors kroppar ska skyltas öppet med.

 

Annonsörens yttrande
Dennis M AB (annonsören) anser inte att en kvinna i bikini är sexistiskt på något vis.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Opinionsnämnden finner att kvinnan, genom sin klädsel och vinkeln bilden är tagen ur, framställs som ett sex­objekt. Framställningen av henne har i och för sig koppling till den marknadsförda produkten bikini, eftersom hon är klädd i den. Nämnden finner dock att bildvinkeln med brösten i fokus och det förhållandet att man inte ser kvinnans ansikte, framställer henne som ett sexobjekt på ett nedvärderande sätt. Inlägget är därför könsdiskri­mi­n­er­ande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Christina Knight, Marielle Lundqvist, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist