Decision

Case 1803-56
2018-05-16



ADVERTISING Instagraminlägg för kalsonger från Comfyballs

ADVERTISER Netthandelsgruppen AS

COMPLAINANT Sveriges Kvinnolobby och en privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att Instagraminlägget är könsdiskriminerande. Det strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett så kallat sponsrat inlägg som har visats på Instagram. Avsändaren är Instagram-kontot comfyballs_nordic. Reklamen visar en man och en kvinna som står i ett kök. Mannen har på sig en vit, uppknäppt skjorta och rosa kalsonger. Framför skrevet håller han i en kniv där knivspetsen pekar uppåt. Kvinnan som står bredvid mannen har på sig en midjekort röd t-shirt och korta grå shorts som är skurna ovanför höfterna. Framför bysten håller hon två vattenmeloner. Hon har öppen mun och tittar ner mot kniven framför mannens skrev.

Under bilden står texten ”Vi firar att Comfyballs äntligen kommit til Sverige med stor introrabatt på alla våra boxershorts! Välj den mest bekväma boxershortsen du också!”.

Bilden har även visats på Instagram med en något annorlunda formulerad text med liknande innehåll.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som producerat reklamen.

 

Anmälningarna
Sveriges Kvinnolobby anser att reklamen förmedlar en stereotyp, sexistisk och nedvärderande bild av kvinnor. Kvinnans ansiktsuttryck och melonerna som hon håller framför sina bröst är starkt objektifierande. Dessutom har varken kvinnan eller melonerna någon koppling till de marknadsförda herrkalsongerna. Reklamen är könsdiskriminerande och kränkande för kvinnor i allmänhet.

Den andra anmälaren ifrågasätter varför mannen har en kniv riktad mot kvinnan samt varför kvinnan har två stora meloner framför sina bröst. Anmälaren tycker att reklamen objektifierar och schabloniserar utifrån stereotypa könsroller.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören yttrar att de är starkt självkritiska efter reaktionerna som de mottagit efter lanseringen i Sverige. Reklamen visades efter ett misstag i de interna rutinerna och annonsören har vidtagit åtgärder för att se till att det inte sker igen. Det fanns inte heller någon intention om att stöta sig med någon eller förmedla ett budskap med negativa stereotyper eller könsroller.

Annonsören tog omedelbart bort reklamen när reaktionerna på reklamen kom och ersatte med bilder som inte fokus­erar på humor. Comfyballs är ett humoristiskt varumärke som säljer underkläder och därför har därmed en utmaning i att bilder på dessa kan tolkas som sexistiska eller könsdiskriminerande. I denna reklam har mannen på sig boxer­kalsongen och kvinnan har på sig en tröja från damkollektionen. Målet var att använda humor för att dra mottagarens blick till produkterna.

Annonsören tar till sig av kritiken och har tagit bort dessa bilder och kommer inte att använda dem igen efter att det blev tydligt hur bilderna uppfattas. Annonsören vill inte vara ett varumärke som associeras med könsdiskri­minering eller sexism.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Könsdiskriminerande reklam prövas enligt följande kriterier:

  1. Objektifierande reklam: Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.
  2. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Reklamombudsmannen konstaterar att kvinnan genom sin klädsel och pose med vattenmelonerna framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan som ett sexobjekt har inte någon koppling till den marknadsförda prod­ukten herrkalsonger. Att kvinnan på bilden har på sig en tröja från annonsören ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Mot bakgrund av denna bedömning saknas anledning att pröva om reklamen är köns­diskriminerande på någon annan grund.

 

Elisabeth Trotzig

Reklamombudsman