Decision

Case 1805-80
2018-06-14



ADVERTISING Annons för att annonsera på Blocket

ADVERTISER Blocket AB

COMPLAINANT Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonsen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en annons som har publicerats i tidningen Motorbranschen. Annonsen består av en bild på en man och en kvinna som står bredvid en bil som står parkerad vid en åker. I bakgrunden syns skog och himmel. Överst i annonsen finns i fet stil rubriken ”Var tredje kvinna fattar beslutet kring bilköpet*”. Därefter följer en ingressliknande text som lyder ”Med 2,3 miljoner potentiella bilköpare i veckan säljs det 1 bil i minuten på Blocket. Det ger oss fantastiska insikter i hur svenska folket köper bil!” Därefter följer en icke fet text i samma storleksgrad. Den lyder ”Vi ville veta mer om just de kvinnliga bilköparna och fick till exempel reda på att 14 % anser sig vara ganska eller mycket bilkunniga, samtidigt som 22 % oroar sig för hur de ska bli bemötta i bilhallen. Här finns massor av möjligheter att bidra till att bilköp ska förknippas med trygghet, expertis och god service. Ta del av rapporten via länken nedan. Trevlig läsning!”. Längre ned finns webbadressen till rapporten och därunder Blockets logotyp. Längst ned finns en asterisk följt av texten ”Källa: Blockets rapport ”Svenskarna och bilköpet 2017” i samarbete med YouGov.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren ger texten i reklamen sken av att det dels skulle vara häpnadsväckande att 14 % av kvinnorna ser sig som bil kunniga, dels att det skulle vara skillnad på män och kvinnors köp av bil. Reklamen framställer det som att kvinnor förutsätts behöva mer information och backning inför ett bilköp och särskiljs genom re­k­lam­en "den kvinnliga bilköparen".

 

Annonsörens yttrande
Enligt Blocket AB (annonsören) är annonsen reklam för en rapport som annonsören har tagit fram i syfte att ge bilhandlare information om hur de på bästa sätt ska marknadsföra sina produkter mot kvinnliga bilkonsumenter. Annonsören tar löpande fram olika insiktsrapporter i syfte att ge sina kunder information om hur annonsörens användare tänker kring olika typer av konsumtion. Det är en tjänst som annonsören tillhandahåller sina kunder för att hjälpa dem att göra deras annonsering så effektiv som möjligt.

När annonsören tar fram rapporter väljs olika demografiska inriktningar ut och undersöks. Det innebär att annonsören kan undersöka användare uppdelade på olika geografiska regioner, åldrar och kön. Att segmentera konsumenter på kön är något som är vanlig förekommande på marknaden då det typiskt sett finns skillnader mellan mäns och kvinnors intressen och konsumtionsvanor.

I reklamtexten redogör annonsören för några av de insikter som presenteras i rapporten, bland annat att 14 % av de kvinnliga bilköparna anser sig vara ganska eller mycket bilkunniga och att 22 % av dem är oroliga för hur de ska bli bemötta i bilhallen. Annonsören lägger inte någon värdering i dessa uppgifter utan har valt att lyfta fram insikter som man tror är särskilt intressanta för bilhandlare att känna till. Att respondenterna i relativt låg utsträckning anser sig vara ganska eller mycket bilkunniga har annonsören betraktat som en signal till bilhand­larna om att den här målgruppen önskar få mer information och stöd i sitt bilköp. Annonsören anser inte att det finns något i reklamen som kan anses könsdiskriminerande och bestrider därför anmälan i sin helhet.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam anses könsdiskriminer­an­de om den framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män (schabloniserande reklam).

Enligt anmälaren ger reklamen intryck av det är häpnadsväckande att 14 % av kvinnorna ser sig som bilkunniga samt att det är skillnad på män och kvinnors köp av bil då kvinnor förutsätts behöva mer information och back­ning inför ett bilköp och särskiljs som den kvinnliga bilköparen. Enligt annonsören redogörs i annonsen för några insikter som presenteras i en rapport som annonsören beställt gällande kvinnor och bilköp. Annonsören lägger ingen värder­ing i detta utan lyfter fram insikterna som information som kan vara intressant för bilhandlare.

Opinionsnämnden konstaterar att i annonsen värderas inte den statistik som presenteras. Annonsen ger där­med inte intryck av att framställa kvinnor i en stereotyp könsroll på ett nedvärderande sätt. Annonsen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist