Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har publicerats av You­tubekontot ”Zmarta Sverige”. I filmen visas inledningsvis en kostymklädd man som är nära att krocka med en kvinna vid hörnet av ett hus. Deras blickar är riktade mot varandra samtidigt som de fortsätter att gå åt motsatta håll. På fasaden på huset står det ”Bank”.

I nästa scen sitter mannen och arbetar på ett kontor. På hans skrivbord syns en bukett röda rosor och ett rött paket med rött band i rosett. Mannen tar upp buketten och paketet, tittar ner i buketten och tittar sedan ut genom fönsterväggen i kontorsrummet med ett frågande ansiktsuttryck.

I nästa klipp är mannen ute och promenerar med en hund. Samma kvinna som han tidigare var nära att krocka med, joggar förbi. Hon vinkar och ler mot honom.

Mannen syns åter på sitt kontorsrum. Han räcker över ett dokument till det par som sitter mittemot honom. Han ler med lätt besvärad min och tittar ut genom kontorsrummets fönstervägg. På andra sidan syns kvinnan från tidig­are. Hon gör ett hjärta med sitt finger på det immade glaset. Mannen och kvinnan tittar på varandra genom fönster­­väggen och kvinnan ler.

I nästa scen är det kväll. Mannen sitter i skräddarställning i en säng med datorn uppfälld framför sig och papper utspridda runt sig. Han tittar på sin mobil och sedan bort mot sovrumsfönstret. Han går fram till fönstret. Det är mörkt ute och nedanför fönstret ser han kvinnan stå med en gitarr i famnen och två knippen röda, hjärtformade, bal­long­er. Hon tittar upp och vinkar.

I nästa klipp är mannen och kvinnan på bio. De skrattar och håller i varsin låda med popcorn. I klip­pet efter är de på tivoli. Mannen kastar pil och kvinnan håller i en stor nallebjörn. Sedan är de på rest­aurang. Hon går ner på knä och håller fram en röd ask mot mannen som ser förvånad ut. Hon ler och säger ”Du, vad är den lägsta räntan jag kan få av dig?”.

En motsols roterande effekt indikerar att tiden spolas tillbaka. Kvinnan syns sitta bredvid en väninna i en frisörsalong. Kvinnorna sitter under varsin torkhuv. Väninnan säger ”Lyssna på mig nu. Mitt råd för att få den bästa räntan det är att flörta lite med din bankman. Ett litet leende, blommor, choklad”. Kvinnan som uppvaktat bankmannen visas i närbild och hennes ansiktsuttryck är funder­samt. Mitt i bilden syns texten ”I en värld av dåliga råd, är vi på din sida” och annonsörens logotyp. Under hela reklamfilmen hörs musik.

Reklamen har producerats av Initiativ Nya Grey Ogilvy INGO AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen opassande och könsdiskriminerande. Kvinnan framställs som ett objekt eftersom hon ska använda sin charm eller sitt utseende för att få bättre villkor.

Annonsörens yttrande
Zmarta AB (annonsören) beklagar att anmälaren har uppfattat reklamen som könsdiskriminerande och opassande. Det har inte varit annonsörens avsikt att framställa personerna i reklamen på ett schabloniserande eller köns­disk­­riminer­ande sätt. Annonsören delar inte anmälarens uppfattning att reklamen skulle vara könsdisk­rimi­ne­r­ande eller opassande.

Tanken med reklamen är att på ett humoristiskt sätt återge vad som är ett typiskt dåligt råd att följa i privatekonomiska frågor. Det humoristiska tillvägagångssättet bidrar till att lyfta fram det absurda i situationen och fram­häva rådet som lämnas, som ett dåligt råd snarare än en seriös rekommendation.

I reklamen är per­sonen som tar emot och följer det dåliga rådet en kvinna. Filmen visar hur kvinnan bör­jar uppvakta sin man­liga bankkontakt i syfte att erhålla lägre ränta. Könen och rollerna i sig är enligt annons­ör­en oväs­ent­liga. Det väsentliga i reklamen är att en person tar emot och försöker följa ett råd som handlar om att upp­vakta sin kontakt på banken i syfte att få privatekonomiska fördelar. Huvudpersonerna i reklamen hade kunn­at vara av vilket kön som helst utan att förändra reklamens grundläggande budskap. Budskapet är att den som överväger att ta ett lån inte ska lyssna på dåliga råd utan istället använda annonsörens jämförelsetjänst där det är möjligt att jämföra vilka räntor som olika långivare kan erbjuda och kunna få en överblick och möjlighet att välja det mest förmånliga erbjudandet. Annonsören vill ge konsumenter verktyg att fatta välgrundade beslut och undvika fallgropar som det som illustreras i reklamen. Annonsörens jämförelsetjänst syftar till att göra det enkelt för konsumenter att fatta informerade val kring sin privatekonomi. På så vis står annonsören på konsum­ent­ens sida, vilket poängteras i slutplattan där följande anges i skrift ”I en värld av dåliga råd, är vi på din sida”.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Kriterierna för könsdiskriminerande reklam är enligt opinionsnämndens praxis:

1.     1. Sexualiserande reklam: Reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, är könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

2.     2. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.

3.     3. Övrigt: Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Enligt anmälaren är reklamen opassande och könsdiskriminerande. Kvinnan framställs som ett objekt eftersom hon blir rådd att använda sin charm eller sitt utseende för att få bättre villkor.

Enligt annonsören är syftet att på ett humoristiskt sätt återge vad som är ett typiskt dåligt råd att följa i privatekonomiska frågor. Könen och rollerna i sig är enligt annon­sör­en oväsentliga. Det väsentliga i reklamen är att en person tar emot och försöker följa ett råd som handlar om att uppvakta sin kontakt på banken i syfte att få privatekonomiska fördelar. Annonsören delar inte anmälarens uppfattning att reklamen skulle vara könsdiskrimine­r­ande eller opassande.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar en kvinna som uppvaktar en bankman på olika sätt. Hon ger honom rosor och paket, formar hjärtan på fönsterväggen till mannens kontorsrum, uppvaktar mannen med gitarrspel och röda hjärt­bal­longer. De går på bio och tivoli. I en scen går kvinnan ner på knä, håller fram en röd ask mot mannen och säger ”Du, vad är den lägsta räntan jag kan få av dig?”. Avslutningsvis syns kvinnan i en frisörsalong där en annan kvinna säger ”Lyssna på mig nu. Mitt råd för att få den bästa räntan det är att flörta lite med din bankman. Ett litet leende, blommor, choklad”.

Nämnden finner att reklamen förmedlar bilden av att kvinnan behöver använda sin charm eller sitt utseende för att få bättre lånevillkor än hon annars hade fått. Nämnden finner att detta ger en nedvärderande bild av kvinnor som är uppenbart könsdiskri­min­erande för kvinnor i allmänhet. Att annonsören haft en humoristisk ansats ändrar inte be­döm­ningen. Reklamen strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Roshanak Fatahian,

Jonas Friberg, Gunnar Gidefeldt, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Marielle Pantzar, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander