Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Instagram. Inlägget består av bild och text. Överst syns annons­­­örens logotyp, texten ”Zara” och ”Sponsrad”. Härunder syns en bild på en kvinna klädd i en vit tröja och kjol. Tröjan är midjekort och kjolen hänger på höfterna. Däremellan syns bar hud. Rumpan är platt. Hon är fotograferad från sidan och vänder huvudet mot kameran och tittar in kameran med huvudet något vinklat mot sin högra axel. Hon håll­er armarna i kors och har ena handen på axeln. Bilden är beskuren strax under höften. Bilden är tagen i neutral studiomiljö mot vit bakgrund.

Under bilden finns bland annat en länk med texten ”Köp nu” samt texten ”Utforska den senaste visningen av essen­tiella trendplagg från Zara woman”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är modellen ohälsosamt smal. Som före detta ätstörd finner anmälaren detta oerhört triggande och tänker att många i sårbar ålder kan påverkas negativt.

Annonsörens yttrande
Inditex S.A (annonsören) skriver i sitt yttrande (översatt från engelska) i huvudsak att den här typen av frågor tas på största allvar. Så snart annonsören uppmärksammades på anmälan analyserades situationen internt. Bilden i den anmälda reklamen är en del i en av annonsörens nyligen lanserade kollektioner. Kvinnan på bilden är en välkänd modell med en internationell karriär inom mode. Annonsören har samarbetat med modellen sedan år 2015. Modellen har också arbetat med olika internationella modemärken och modemagasin. Vid produk­tionen av bilden i reklamen samarbetade annonsören med en konstnär och en moderedaktör, båda välkända inom modevärlden.

Inför fotograferingen valde annonsören ut plaggen och skickade dem via e-post med en kort förklaring om vilken stämning annonsören var ute efter i bilderna. Konceptet var detsamma som för resten av annonsörens stickade kollektion – att försöka visa en cool och sofistikerad kvinna. Enligt annonsören är stämningen i bilderna väldigt långt ifrån anmälarens kommentarer. Annonsören försöker förse sina kunder med de bästa bilderna och videorna eftersom dessa gör det möjligt för annonsören att visa sina produkter på bästa möjliga sätt.

Annonsören arbetar också med att visa den yttersta respekten, inte bara för sina kunder, utan också för alla människor som man samarbetar med, inklusive sina modeller. Baserat på informationen om modellen och denna förklaring anser annonsören att kampanjen har följt alla etiska och sociala normer för reklam.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skad­­ligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt model­len framställs. Det som påverkar nämndens bedöm­ning­ är vilket intryck mo­dellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt anmälaren är modellen ohälsosamt smal. Det är oerhört triggande och kan påverka många i sårbar ålder nega­tivt.

Enligt annonsören har man samarbetat med modellen sed­an år 2015. Bilden producerades i samarbete med en konstnär och en moderedaktör. Konceptet var att försöka visa en cool och sofistikerad kvinna. Annons­ören menar att kampanjen har följt alla etiska och sociala normer för reklam.

Nämnden konstaterar att reklamen består av en bild på en kvinna klädd i en vit tröja och en vit kjol. Tröjan är midjekort och kjolen hänger på höfterna. Däremellan syns bar hud. Kvinnan är fotograferad från sidan med huvudet vänt mot kameran.

Frågan nämnden har att ta ställning till är om modellen kan uppfattas som extremt smal och om reklamen därmed är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Nämnden finner att modellen ger intryck av att vara extremt smal. Kvinnans pose i profil och att midjan är bar bidrar till att framhäva hennes mycket smala midja. Nämnden finner därför att reklam­en är utform­ad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar och den strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Roshanak Fatahian,

Jonas Friberg, Gunnar Gidefeldt, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Marielle Pantzar, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander