Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en banner som har publicerats på expressen.se. I reklamen visas en bild på en per­son­­­­­­­­bil från Ford som står parkerad på snö. I bakgrunden syns skog och i förgrunden, vid sidan om bilen, står en skidklädd person och håller i ett par skidor och stavar. Rubriken lyder ”Ski team edition för alla vinterhjältar”. I en blå cirkel snett under till höger står det ”Spara upp till 88 000 kr”. I nedre delen av bilden står texten ”Kampanj­pris fr. 310 400 kr Billån fr. 2 495 kr/mån”. Under det finns en länkad knapp med texten ”Läs mer”. Till höger om knapp­en syns annonsörens logotyp och den versala texten ”Bring on tomorrow. Längst ner står ”Energidekl. bl. körning (WLTP): Ford Mustang Mach-E 17,2-21,2 kWh/100km, CO₂, 0 g/km. (WLTP) Miljöklass Euro 6d-temp. Garanti 5år/10000mil. Priset avser billån, fullstän­diga villkor finns på ford.se”.

Reklamen har producerats av annonsören tillsammans med GroupM.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Kampanjpriset från 310 400 kronor syns tillsammans med en bild på en Ford Mustang Mach-E och information om just den bilmodellen. När anmälaren klickade på reklamen angavs helt andra priser. Priset i reklamen gäller en annan bilmodell.

Annonsörens yttrande
Hedin HMC Motor Company AB (annonsören) bestrider att reklamen skulle vara vilseledande. Reklamen är en del av en kampanj som innehåller flera olika annonser där den övergripande kommunika­tionen handlar om att visa upp ett utbud av olika så kallade ”Ski Team Edition”- kampanjmodeller under kam­pan­­j­ens tema ”Vinter­hjältar”.

Vissa annonser i kampanjen beskriver specifika erbjudanden på modellnivå i olika prisklasser och vissa annon­ser hänför sig till hela serien av olika modeller och innehåller ett frånpris för denna serie. Det är en sådan ann­ons som anmälan gäller, det vill säga en annons som beskriver hela ”Ski Team Edition”-serien.

Den anmälda reklamen har inte som syfte att visa upp en enskild modell utan kommu­n­icerar ”Ski Team Edition” och det är därför detta står i rubriken. Inget modellnamn lyfts upp i rubriken till den anmälda reklamen (till skill­nad från sådana andra annonser i kampanjen som beskriver specifika erbjud­anden på modellnivå) och reklam­en innehåller över huvud taget inte någon specifikation eller närmare information kring vilken exakt modell och utrust­ningsnivå som ingår i det angivna frånpriset.

Det finns således i reklamen ingen information om att det angivna priset avser en bestämd produkt – en viss modell med sär­skild utrustning och så vidare – av ”Ski Team Edition”, utan det anges tvärtom uttryckligen i rek­la­men att det rör sig om ett frånpris för kampanjmodel­lerna (”Kampanj­pris fr. 310 400 kr”). Infor­mation om de olika modellerna finns tydligt på den sida som mottag­ar­en hamnar på om denne klickar på reklamen. Där finns utförlig infor­mation om modellalternativ och exakta priser. Framställningen av reklamen, inklusive det angivna från­priset, kan därför inte anses påverka mottagarens förmåga att fatta ett väl­grundat affärsbeslut, eftersom mot­­tagaren omedelbart, när denne klickar sig vidare i reklamen och gör aktiva val, får fullständig information kring modell­alternativ och faktiska prisnivåer. Det är också normalt att priset för en bil som produkt varierar be­ro­ende på modell och utrustning etcetera, vilket genomsnittskonsumenten på mark­naden känner till.

Det ska för övrigt not­eras att det exempel på en webbsida som finns med i anmälan inte är den webbsida mot­tagaren ham­nar på när denne klickar på den aktuella reklamen, utan mottagaren måste dessförinnan klicka sig vidare förbi infor­mation om de olika erbjudandena innan mottagaren väljer och når den aktuella modellen med ett högre pris. Det är olyck­ligt om informationen i överrubriken i annonsen tillsammans med personen och bilen för anmäl­aren inte tillräckligt väl förklarat syftet och annonsören förstår att det kan finnas en besvikelse för en en­skild mottag­are när priset på en specifikt vald bil inte är så lågt som denne önskat sig. Syftet har dock inte varit att dölja eller undan­skymma några väsentliga omständigheter i reklamen, till exempel pris och andra för­sälj­­nings­­villkor, för att förleda mottagaren på något sätt. Reklamen ska kommunicera ”Ski Team Edition” och ex­emp­li­fierar detta med Ski Team Edition-seriens frånpris och en av bilarna – utan närmare specifikation – som in­går i kampanjen. Annonsören tar till sig detta och kommer att arbeta för att tydliggöra detta i framtiden.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­under­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bed­ömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp vuxna kon­sumenter som kör bil. 

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Kampanjpriset från 310 400 kronor syns tillsammans med en bild på en Ford Mustang Mach-E och information om bilmodellen. Priset i reklamen gäller en annan bil­modell.

Enligt annonsören är reklamen en del av en kampanj innehållande flera olika annonser där den övergripande kommunika­tionen handlar om att visa upp ett utbud av olika så kallade ”Ski Team Edition”- kampanjmodeller under temat ”Vinterhjältar”. Reklamen syftar inte till att visa upp en enskild modell. 

Reklam­en innehåller inte någon specifikation eller närmare information kring vilken exakt modell och utrust­ningsnivå som ingår i det angivna frånpriset, utan tvärtom anges uttryckligen i reklamen att det rör sig om ett frånpris för kampanjmodel­lerna. Information om de olika modellerna finns tydligt på den sida som mottag­ar­en hamnar på om denne klickar på reklamen. 

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte öv­rigt innehåll som rör annonsörens kampanj, exempelvis innehåll i andra annonser i kampanjen.

Nämnden konstaterar att reklamen visar en bil av modellen Ford Mustang Mach-E samt ett kampanjfrånpris på 310 400 kronor. Längst ner anges energideklaration för Ford Mustang Mach-E. Enligt nämnden uppfattar gen­om­­snittskonsumenten sannolikt reklamen som att kampanjfrånpriset avser den bilmodell som visas på bilden och som beskrivs i energideklarationen. Av annonsörens yttrande framgår att kampanjfrånpriset inte specifikt avser bilmodellen som visas i reklamen. Reklamen är därför vilse­led­ande och strid­er därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Roshanak Fatahian, Jonas Friberg, Gunnar Gidefeldt, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Marielle Pantzar, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander