Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en del av ett e-postutskick med reklam för inredningsprodukter och damkläder från H&M. Överst marknadsförs inredningsprodukter. Därunder syns rubriken ”Functional chic” och under det en bild på en kvinna klädd i svart kofta och svart kjol med guld­färgade knappar. Koftans ärmar är upp­dragna så att lite av underarmarna syns. Händerna är placerade på ryggen så att armbågarna pekar utåt. Kof­tan är djupt v-ringad och knäppt med två knap­par. Nyckel­ben och bröstben är tydligt framträdande. Huvudet är vinklat uppåt så att hals­en framträder. Ansikt­s­uttrycket är neutralt, munnen är lätt öppen och det långa mörka håret ligger bakom öronen. Bilden är beskuren strax under knäna. Bilden är en studiobild med grön bakgrund.

Längst ner i vänstra hörnet står i vit text ”Struk­tur­mönstrad kofta 229,00 kr”. Under bilden syns en klickbar ruta med texten ”Shoppa nu”. Vid klick på ”Shoppa nu” länkas mottagaren vidare till annonsörens webbshop där fem produktbilder av samma plagg visas.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är valet av modell och sättet hon är fotad på mycket provocerande. Hon ser anorektiskt smal ut och det är hemskt att unga människor matas med detta ideal. Anmälaren anser inte att annonsören tar sitt sociala och yrkesmässiga ansvar. I stället idealiserar annonsören ett mycket magert, ohälsosamt kropps­ideal. 

Annonsörens yttrande
Enligt H&M Hennes och Mauritz AB (annonsören) strävar man alltid efter att följa alla lagar, regler och etiska riktlinjer. Samtidigt strävar annonsören efter att inspirera och skapa ett inklu­der­ande budskap för att varje individ ska uttrycka sin unika stil med självförtroende och känna sig representerad och välkommen. Ambitionen är alltid att arbeta med modeller och talanger av olika utseende, ålder och bak­grund för att vara relevant för alla målgrupper. Det är en väldigt viktig och högt prioriterad fråga att produkterna är presenterade på ett positivt och etiskt sätt. 

Annonsören är väl medveten om att man som ledande aktör inom modebranschen har ett betydande ansvar för den påverkan annonsörens marknadsföring kan ha på allmänheten. Annonsören tar ansvaret på största allvar och arbetar dagligen för att skapa en inkluderande, mångsidig och positiv kundupplevelse på sin webbplats och det är även något annonsören vill förmedla i sina nyhetsbrev. Annonsörens policy är att inte retuschera modeller­nas kroppar i bilderna. Detta gäller för all marknadsföring oavsett kanal.  

Syftet med nyhetsbrevet var att visa kunderna nyheter i inredningssortimentet. Annonsören valde även att dela en bild i utskicket från den senaste kampanjen, ”Functional chic”, en kampanj där annonsören vill dela kontorsmode på ett inspirerande och informativt sätt. Modellen i fråga är etablerad i modebranschen och har jobbat med många internationella företag innan och annonsören vidhåller att hon är välmående. Annonsören kan se att posen och ljussättningen kan ha bidragit till hur modellen uppfattats av anmälaren. Trots att annonsören inte har mottagit någon annan kommentar om den aktuella bilden har man, på grund av anmälan, valt att ta bort bilden från webbplatsen.

Annonsörens uppfattning är att den aktuella kampanjen uppfyller alla etiska och sociala standarder för reklam. Annonsören välkomnar alltid synpunkter på verksamheten och tar med sig kritiken i sitt fortsatta arbete.    

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skad­ligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs. Det som påverkar nämndens bedöm­ning­ är vilket intryck mo­dellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt anmälaren är valet av modell och sättet hon är fotad på mycket provocerande. Modellen ser anorektiskt smal ut och det är hemskt att unga människor matas med detta ideal.

Enligt annonsören syftar kampanjen till att visa kontor­s­mode på ett inspirerande och informativt sätt. Modellen är etablerad i modebransch­en och har jobbat med många internationella företag. Annonsören vidhåller att hon är välmående. Annons­ören kan se att posen och ljussättningen kan ha bidragit till hur modellen uppfattats av anmälaren och har valt att ta bort bilden.

Nämnden konstaterar att reklamen marknadsför en kofta och visar en kvinna klädd i koftan. Koftan är djupt v-ringad och knäppt med två knap­par. Nyckelben och bröstben är tydligt framträdande. Hennes händer är placerade på ryggen så att armbågarna pekar åt vardera sidan. Huvudet är vinklat uppåt så att hals­ och bröstkorg framträder tydligt.

Nämnden finner vid en helhetsbedömning att framställningen ger intryck av att kvinnan är extremt smal. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Roshanak Fatahian,

Jonas Friberg, Gunnar Gidefeldt, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Marielle Pantzar, Axel Tand­berg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander