Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en produktsida på mobilversionen av hm.com. På sidan syns en svartvit bild på en kvinna i svart bikini. Hon är fotograferad rakt framifrån i neutral studiomiljö. Hon sitter i skräddar­ställ­ning med krummad rygg och vilar armbågarna mot lårens insida. Ansiktet, axlarna och händerna syns nära kam­­eran. Bikinitrosorna har hög midja och täcker större delen av hennes platta mage. Bikinitoppen har smala axelband.

Under bilden finns bland annat betalningsinformation och möjlighet att lägga produkten i en varukorg.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren brister reklamen i socialt ansvar genom att visa en modell som är sjukt smal och som inte visar friskhet, utan hets till smalhet.

Annonsörens yttrande
H&M Hennes & Mauritz AB (annonsören) strävar alltid efter att följa alla lagar, regler och etiska riktlinjer. Samtidigt strävar annonsören efter att inspirera och skapa ett inkluderande budskap för att varje individ ska uttrycka sin unika stil med självförtroende och känna sig representerad och välkommen. Det är en väldigt viktig och högt prioriterad fråga att annonsörens produkter är presenterade på ett positivt och etiskt sätt. Annonsören är med­veten om det stora ansvaret man har som ledande aktör inom modebranschen och förstår den betydande på-verk­an marknadsföringen kan ha på allmänheten. Detta ansvar tar annonsören på största allvar och arbetar dagligen för att skapa en inkluderande, mångsidig och positiv kundupplevelse på webb­platsen och i sin app.

Annonsören följer också en policy som innebär att man inte retuscherar modellernas kroppar. Detta gäller för all marknadsföring från annonsören, oavsett kanal.

Modellen i fråga är etablerad i modebranschen och har jobbat med många internationella företag innan och annonsören vidhåller att hon är välmående. Annonsören kan se att posen och ljussättningen kan ha bidragit till hur modellen uppfattats av anmälaren. Trots att annonsören inte har mottagit någon annan kommentar om den aktu­­ella bilden har annonsören valt att ta bort bilden från sin webbplats och app.

Annonsören anser att den nuvarande kampanjen lever upp till alla etiska och sociala normer för reklam. Annons­­ören välkomnar alltid feedback angående sin verksamhet och använder den erhållna kritiken i sitt framtida arbete.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Att av­bilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skad­­ligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen fram­ställs. Det som påverkar nämndens bedöm­ning­ är vilket intryck mo­dellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt anmälaren visas i reklamen en modell som är sjukt smal. Reklamen visar inte friskhet, utan hets till smal­het.

Enligt annonsören lever kampanjen upp till alla etiska och sociala normer för reklam. Modellen är etablerad i mode­branschen och är välmående. Annonsören kan dock se att posen och ljussättningen kan ha bidragit till hur modellen uppfattats av anmälaren.

Nämnden konstaterar att i reklamen syns en svartvit bild på en kvinna i svart bikini. Hon sitter i skräddar­ställ­ning med krummad rygg och vilar sina armbågar mot lårens insida. Hennes krummade pose och fram­skjutna axlar bidrar till att kvinnans smala midja är i bildens fokus. Frågan är om modellen i den an­mäl­da reklamen kan uppfattas som extremt smal och om reklamen därmed är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Nämnden finner att modellen ger intryck av att vara extremt smal. Kvinnans pose samman­taget med skuggningarna i bilden och hur bilden är tagen framhäver hennes mycket smala midja, hals, axlar, armar och ben. Nämn­d­en finner därför att reklam­en är utform­ad utan ved­er­börlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar. Reklamen strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Roshanak Fatahian,

Jonas Friberg, Gunnar Gidefeldt, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Marielle Pantzar, Axel Tand­berg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander