Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av stortavlor som har visats i Stockholms tunnelbana samt av ett 15 sekunder långt videoklipp som har visats som en reel på Instagram.

Reklamen i tunnelbanan består av fem stortavlor bredvid varandra. Fyra av tavlorna visar en sam­man­­hängande bild på en gravidmage i närbild, den femte tavlan visar text. En hand håller på magens ena sida. Högst upp på magen syns en Snickers, en Twix, en Magnum, en flaska Pucko samt chokladbitar utan förpackning. I en vit prat­bubbla står ”Sött & co! Av Souad, i vecka 35”. Bakgrunden är svart med vita prickar, likt stjärnor. Runt magen syns ett ljussken. På tavlan med text står rubriken ”Nytt tungt samarbete”. Under rubriken står ”Hej! Alla kan bli sugna på snacks. Men om man vill ha riktig expertis i frågan, vänder man sig förstås till några blivande mammor. Välkommen att prova våra sötaste, suraste och saltigaste kombinationer hittills. Utvalda av gravida, tillgängliga för alla. Vad är du sugen på?”.    

Videoklippet inleds med en mörk bild, vartefter ljuset blir starkare på ett sätt som påminner om en solupp­gång. En gravid mage visas i närbild. Högst upp på magen syns en Fanta Zero Lemon, en påse med sura s-märken, ett grönt äpple, en ask med Läkerol samt sura godisar som ligger utspridda över magen. Runt magen syns ett ljust sken. Texten ”Syrligt tips från Milsa. Gravid i vecka 33” visas i bilden. Texten byts ut till annonsörens logotyp och en vit pratbubbla med texten ”Vad är du sugen på?”.

Under videoklippet står texten ”Ljud på! (mikrofon-emoji) När det kommer till söt- och saltsug är gravida kvinnor lite av mästarnas mästare. Prova Milsas syrliga tips på en Pressbyrå nära dig!”. Under klippet hörs ”Also sprach Zarathustra” av Richard Strauss.

Reklamen har producerats av Åkestam Holst AB.

Anmälningarna
Enligt Riksförbundet HOBS lever vi i ett samhälle med stor tillgång till livsmedel som leder till att människor utvecklar obesitas. De senaste decennierna har andelen av befolkningen med övervikt eller obesitas ökat kraftigt. Obesitas är en riskfaktor för flera sjukdomar, bland annat diabetes typ 2 och flera cancerformer.

Under graviditet finns det en särskilt stor risk för ohälsosam viktuppgång, bland annat på grund av så kallade gravidcravings. Detta är en fråga som mödravården arbetar med genom att hjälpa gravida att undvika att gå upp för mycket i vikt. En ohälsosam viktuppgång påverkar inte bara den gravida, utan även barnet och dess framtida hälsa. Alla ska ha rätt till en god hälsostart i livet. Obesitas hos den gravida ökar även risken för komplikationer i samband med graviditet och förlossning. Av dessa anledningar är det viktigt att gravida har en god tillgång till hälsosamma livsmedel och att det är enkelt för dem att välja bort ohälsosamma livsmedel. Att genomföra en kampanj för godis riktad mot gravida är, mot bakgrund av detta, direkt oansvarigt. Gravida har redan en risk för ohälsosam viktuppgång och annonsören väljer att utnyttja den risken och göra gravidcravings till ett humoristiskt inslag i sin kampanj. Annonsören har därigenom inte tagit sitt sociala ansvar.

Enligt Dietisternas Riksförbund brister reklamen i det sociala ansvaret genom att uppmuntra till ökad konsumtion av ohälsosamma livsmedel till Sveriges befolkning och till blivande mammor. Vedertagen forskning betonar betyd­elsen av att äta mindre av produkterna som visas upp i kampanjen, inte minst för gravida kvinnor. Allt som är skämtsamt är inte roligt eller smakfullt. Och allt som är tillåtet är inte lämpligt eller ansvarsfullt.

Annonsörens yttrande
Enligt Reitan Convenience Sweden AB (annonsören) visar kampanjen ”Gravidpanelen” flera delar ur annonsörens breda sortiment genom att använda det kända fenomenet ”gravidcravings”. Kampanjen består av gravid­panel med fyra gravida kvinnor som tipsar om något de har varit extra sugna på under sina graviditeter. Då an­nonsören arbetar med inkludering vill man visa upp och synliggöra gravida kvinnor i reklamen, en grupp som annars är blygsamt representerad i reklam i allmänhet.

Reklamen riktar sig till den snackssugna allmänheten och inte särskilt till gravida. Kampanjen ska påminna konsumenten att annonsörens butiker är den givna platsen för alla med sött-, surt- och saltsug, var man än befinner sig i livet eller landet. Kampanjen anspelar på det vedertagna fenomenet ”gravidcravings” som många kan rela­tera till och som kan utgöras av både tänkbara och otänkbara kombinationer under idén ”Utvalt av gravida, smar­rigt för alla”. Gravidpanelens olika val resulterade i såväl chokladbars, frukt och sockerfri dryck som korv och risgrynsgröt. Annonsören ger inga rekommendationer och moraliserar inte över kunders kostval utan visar istället i kampanjen upp att det finns något för alla.

I den anmälda reklamen anges bland annat att ”Alla kan bli sugna på snacks. Men om man vill ha riktig expertis i frågan vänder man sig förstås till några blivande mammor”. Kampanjen anspelar på en situation som genomsnittskonsumenten har en humoristisk koppling till genom att antingen ha upplevt gravidcravings själva, någon närstående som upplevt dem eller kommit i kontakt med fenomenet i populärkulturen.

Anmälarna menar att reklamen brister i socialt ansvar genom att uppmuntra till ökad konsumtion av ohälsosamma livsmedel till Sveriges befolkning i vilken blivande mammor ingår. I reklam idag finns alla typer av livs­medel representerade. Annonsören marknadsför ett blandat utbud av det sortiment som säljs i annonsörens butiker. Det är annonsörens uppfattning att konsumenter som utgör både Sveriges befolkning och blivande mammor är kapabla att fatta egna beslut gällande vilka livsmedel de konsumerar.

Det finns inget i reklamen som anger att produkterna som annonseras är hälsosamma eller att de utgör kostrekommendationer till gravida. Detta är något som konsumenter i allmänhet, som antas besitta en rimlig grad av erfarenhet och förnuft, kan förväntas förstå. Annonsören bestrider att förekomsten av gravida kvinnor i reklam skulle innebära kostrekommendationer till gravida. Det finns heller inte något i reklamen som fråntar gravida eller konsumenter i allmänhet, tillgången till hälsosamma livsmedel eller möjligheten att välja bort dessa i mot­sats till vad en anmälare skriver.

Det är viktigt för annonsören att all marknadsföring som tas fram och publiceras ska vara laglig och hederlig och utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar i enlighet med artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) samt vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. Annonsören strävar alltid efter att engagera och väcka känslor hos människor med sin reklam. Hur en reklam upplevs är subjektivt. Med hänsyn till hur dess humoristiska ansats och igenkänning uppfattas hos allmänheten anser inte annonsören att genomsnittskonsumenten uppfattar att reklamen brister i socialt ansvar och strider mot artikel 1 i ICC:s regler.

Att använda ett vedertaget fenomen och låta gravida kvinnor ta plats i reklam och välja ut sina ”cravings” innebär inte att reklamen brister i socialt ansvar. Tvärtom synliggör reklamen en annars ofta underrepresen­terad grupp i reklamsammanhang. Dessutom har reklamen en humoristisk ansats som många känner igen sig i, vilket rimligen är tydligt för genomsnittskonsumenten.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Enligt den ena anmälaren finns det en särskilt stor risk för viktuppgång under en graviditet. Övervikt och obesitas har ökat kraftigt och är en riskfaktor för flera sjukdomar. Obesitas hos gravida ökar även risken för komplika­tion­er under graviditet och förlossning. Att genomföra en kampanj för godis riktad mot gravida är oansvarigt.

Enligt den andra anmälaren brister reklamen i socialt ansvar genom att uppmuntra ökad konsumtion av ohälsosamma livsmedel till Sveriges befolkning och till blivande mammor. 

Enligt annonsören är konsumenterna, inklusive blivande mammor, kapabla att fatta egna beslut om vilka livsmedel de vill konsumera. Det finns inget i reklamen som anger att produkterna som annonseras är hälsosamma eller att de utgör kostrekommendationer till gravida. Detta är något som konsumenter i allmänhet, som antas be­sitta en rimlig grad av erfarenhet och förnuft, kan förväntas förstå. Annonsören bestrider att förekomst­en av gra­vida kvinnor i reklam skulle innebära kostrekommendationer till gravida. Det finns heller inte något i reklamen som fråntar gravida eller konsumenter i allmänhet, tillgången till hälsosamma livsmedel eller möjlig­heten att väl­ja bort dessa. Att använda ett vedertaget fenomen och låta gravida kvinnor ta plats i reklam och välja ut sina ”cravings” innebär inte att reklamen brister i socialt ansvar. Tvärtom synliggör reklamen en annars ofta under­represen­terad grupp i reklamsammanhang. Dessutom har reklamen en humoristisk ansats som många känner igen sig i, vilket rimligen är tydligt för genomsnittskonsumenten.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Opinionsnämnden beaktar därför inte övrigt innehåll i annonsörens kampanj.

Nämnden prövar inledningsvis reklamen i tunnelbanan. Nämnden konstaterar att reklamen består av en gravidmage på vilken det ligger en Snickers, en Twix, en Magnum, en flaska Pucko samt några chokladbitar. I en vit prat­bubbla står ”Sött & co! Av Souad, i vecka 35” samt texten ”Nytt tungt samarbete. Hej! Alla kan bli sugna på snacks. Men om man vill ha riktig expertis i frågan, vänder man sig förstås till några blivande mammor. Välkommen att prova våra sötaste, suraste och saltigaste kombinationer hittills. Utvalda av gravida, tillgängliga för alla. Vad är du sugen på?”

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar att reklamen framställer gravida som en grupp som tipsar om choklad, glass och chokladdryck, vilket också framgår av texten i reklamen. Reklamen vänder sig alltså inte enbart till gravida, utan är tips riktade till allmänheten. Vidare finner nämnd­en att konsumenter i allmänhet har kännedom om att choklad, glass och chokladdryck inte bör överkonsumeras, varken av gravida eller av andra. Reklamen är därför inte ut­form­ad utan vederbörlig känsla för soci­alt och yrkesmässigt ansvar och den strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Nämnden prövar därefter reklamen på Instagram. Nämnden konstaterar att videoklippet visar en gravid mage. På magen syns en Fanta Zero Lemon, en påse med sura s-märken, ett grönt äpple, en ask med Läkerol och sura godisar. Texten ”Syrligt tips från Milsa. Gravid i vecka 33” visas i bilden. Texten byts ut till annonsörens logotyp och en vit pratbubbla med texten ”Vad är du sugen på?”. Under videoklippet står texten ”Ljud på! (mikrofon-emoji) När det kommer till söt- och saltsug är gravida kvinnor lite av mästarnas mästare. Prova Milsas syr­liga tips på en Pressbyrå nära dig!”.

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar att reklamen framställer gravida som en grupp som tipsar om dryck, godis och frukt, vilket också framgår av texten i reklamen. Reklamen vänder sig alltså inte enbart till gravida, utan är tips riktade till allmänheten. Vidare finner nämnden att konsumenter i allmänhet har kännedom om att sötsaker som godis och läsk inte bör överkonsumeras. Reklamen är där­för inte ut­form­ad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och den strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Jonas Friberg, Maris Sedlenieks och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander