Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är artikelliknande reklam som publicerats på expressen.se. Reklamen har rubriken “Mikael provade ozon mot dålig lukt hemma: “Doftade som nystädat”.

Sedan följer en bild på en man och ingressen “Garaget och förrådet luktade unket och jordkällaren dominerades av en stickande lukt. Mikael Swedberg testade Ozoneair och blev snabbt av med både lukter och mögelsporer.

– Det doftade fräscht efter bara några timmar, säger han”. 

Efter detta följer en text om hur Mikael ställde produkten Ozoneair i olika rum i sommarstugan för att ta bort dålig och instängd lukt. I texten står bland annat “Ozoneair är en unik luftrengörare som lånar principer från naturen” och “Michael säger att han är glatt överraskad över resultatet så här långt: − Det är en helt suverän innovation och jag är helnöjd, avslutar han". Efter detta följer en länk med texten “Beställ din Ozoneair här och få friskare och fräschare lukt på nolltid”. 

Reklamen har producerats av Bonnier News Brand Studio.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Man använder sig av oprecisa och vilseledande adjektiv för att beskriva produkten, som till exempel "Ozoneair är en unik luftrengörare som lånar principer från naturen." Vad som är unikt förklaras inte. Detta är en välkänd process och används av flertal tillverkare i liknande produkter. Man fortsätter även att citera "Michael säger att han är glatt överraskad över resultatet så här långt: − Det är en helt suverän innovation och jag är helnöjd, avslutar han." Ordet "innovation" är gravt vilseledande eftersom ozonrengöring funnits redan sen början av 1900-talet och finns i flera konkurrerande produkter. Oavsett om det är ett äkta citat eller ej, så är Michael som lekman inte i position att vara expert för att kalla något en innovation.

Annonsörens yttrande
Ozoneair AB (annonsören) uppfattar att anmälan avser uttalandet ”Ozoneair är en unik produkt och en innovation”. Ozoneair bestrider att reklamen strider mot artiklarna 5 och 6 i ICC:s regler.

I reklamen beskrivs hur den marknadsförda produkten kan hjälpa mot dålig lukt där en nöjd kund förklarar och citeras på vad han tycker om resultatet och produkten. 

Att produkten är unik och en innovation styrks genom att produkten är den enda på marknaden som arbetar i cykler vilket innebär att man bygger upp en ozonkoncentration som sedan får reagera med omgivande ytor. Denna cykel återupprepas sedan ett visst antal gånger beroende på vald yta. Det här är unikt med produkten eftersom den gör lika ”rent” med en mindre och jämnare ozonmängd men under en längre tid. Detta för att man räknar i ett totalt antal PPM i utrymmet, så kallad min PPM. 

Även fläkten, som också oavsett modell, hör till en av de största cfm-storlekarna på marknaden. Detta också för att ytterligare göra koncentrationen så jämn som möjligt. Med detta menar annonsören att produkten är unik och då har annonsören inte ens nämnt övrig teknisk specifikation med till exempel överdrivet stora keramiska plattor vilket minskar NOx utsläppen drastiskt jämfört med annan teknik. 

Mot bakgrund av ovan kan inte reklamen anses vara vilseledande och i strid med artiklarna 5 och 6 i ICC:s regler.  

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består sannolikt av vuxna konsumenter som kan tänka sig köpa luftrenare av annonsören.

Enligt anmälaren är påståendet om att produkten är unik och en innovation vilseledande eftersom detta är en välkänd process och används av flera tillverkare i liknande produkter. Enligt annonsören är produkten unik och en innovation eftersom produkten är den enda på marknaden som arbetar i cykler vilket innebär att man bygger upp en ozonkoncentration som sedan får reagera med omgivande ytor. Även fläkten, som också oavsett modell, hör till en av de största cfm-storlekarna på marknaden. Detta också för att ytterligare göra koncentrationen så jämn som möjligt enligt annonsören.

Reklamombudsmannen konstaterar att det i reklamen påstås att “Ozoneair är en unik luftrengörare” och “Det är en helt suverän innovation”. Reklamombudsmannen finner att dessa påståenden ger en genomsnittskonsument intryck av att produkten är den enda i sitt slag och en suverän innovation. Reklamombudsmannen finner inte att annonsören har inkommit med bevisning som styrker påståendena. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman